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[유통기업 디지털 시프트 전략]LG생활건강, '라이브커머스·AI' 투트랙 글로벌 겨냥'캐시카우' 품목 마케팅 강화, 중장기 '투자·인수' IT 발굴 시너지 모색

문누리 기자공개 2022-01-19 08:06:26

[편집자주]

유통기업들이 디지털 전환에 더욱 속도를 내고 있다. 코로나19 확산 이후 거세게 불어 닥친 디지털 바람은 업계 지형도를 바꿀만큼 파장이 컸다. 소비 트렌드 변화와 맞물려 선택이 아닌 숙명으로 인식되면서 접근 전략도 점차 명확해지고 있다. 숱한 시행착오를 거쳐 이제 가시적인 성과를 내야 하는 실무자들의 압박도 가중되고 있다. 2022년 임인년 새해를 맞아 국내 유통기업들의 디지털 전환 현주소를 살펴본다.

이 기사는 2022년 01월 18일 07:13 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

LG생활건강은 디지털전환(DX) 기술 전략을 단기와 중장기로 나눠 접근하고 있다. 단기적으로 라이브커머스 등 기존 이커머스가 캐시카우 역할을 하도록 디지털 마케팅 대응 능력을 끌어올리고 있다. 이를 위해 빅데이터 분석 기술 등을 고도화하고 있으며 직영몰 사업까지 함께 활성화하고 있다.

중장기적으로는 사업 밸류체인 전반에 걸친 디지털전환을 위해 인공지능(AI)을 활용한 화장품 처방툴 등을 개발 중이다. 특히 독자적으로 전사적인 디지털전환을 효율적으로 할 수 없다고 판단하고 글로벌 스타트업 제휴와 투자, 인수 등을 검토하고 있다. 디지털 신사업을 발굴할 인력도 채용 중이다.

'더 히스토리 오브 후' 디지털 궁중 문화 캠페인 영상 갈무리.
◇라이브커머스 시장 선점, 중국시장까지 효과

LG생활건강의 디지털전환은 코로나19 팬데믹으로 가속화됐다. 비대면 소비 트렌드 확산과 더불어 라이브커머스 시장을 선점하기 위해 네이버와 카카오 등 대표 플랫폼의 쇼핑 서비스인 라이브 방송을 발빠르게 시작했다.

네이버에서는 2020년 6월, 카카오에서는 2020년 11월부터 각각 라이브 방송을 개시했다. 특히 네이버 쇼핑에서는 라이브 방송을 코카콜라 등 다른 브랜드 프로모션과 결합하는 등 새로운 시도를 잇달아 선보였다.

중국에서도 이같은 이커머스 전략은 상당한 효과를 봤다. 티몰, VIP, 징동 등 중국 주요 온라인 쇼핑몰에 럭셔리 브랜드인 후, 숨, 오휘, 빌리프, VDL 등의 플래그쉽 스토어를 운영하고 '왕홍' 등과 함께 라이브 방송 판매를 진행하는 등 마케팅 총력전을 펼쳤다.

이로 인해 지난해 알리바바와 틱톡(더우인) 중심으로 진행한 광군제 행사에서 럭셔리 화장품 후, 숨, 오휘, CNP, 빌리프 브랜드는 전년(2600억원) 대비 42% 성장한 약 3700억원의 매출을 달성했다.

특히 LG생활건강의 대표 브랜드 '후'의 알리바바와 틱톡(더우인) 채널 총 매출은 3294억원으로 전년보다 61%가량 성장했다. 알리바바에서 후 브랜드는 에스티로더, 랑콤에 이어 럭셔리 브랜드 3위에 올라섰다.

후 천기단 화현세트는 88만 세트가 팔려 알리바바 전체 카테고리 단일제품(SKU) 중 애플에 이어 2위를 차지했고 뷰티 카테고리 전체 SKU 중 1위를 기록했다. 틱톡 채널에서 후는 천기단 화현세트가 30만 세트 판매돼 전체 판매 제품 중 1위를 달성하면서 뷰티 카테고리 1위 플래그샵으로 등극했다.

온라인 VR 전시로 선보인 ‘후 환유 국빈세트 궁중 자수함’

◇글로벌 스타트업 발굴, M&A 등 추진

중국 현지 'C뷰티'의 성장으로 'K뷰티'의 입지가 점점 좁아지면서 중장기 관점에서 신시장 개척도 병행하고 있다. 기존 라이브커머스 전략을 유지하면서 국내외 스타트업을 발굴해 시너지를 창출한다는 방침이다.

이를 위해 '오픈이노베이션'이라는 포지션을 새로 만들었다. 전사적인 디지털전환을 위해 신설한 자리로 글로벌 IT기업과 스타트업을 발굴해 제휴와 투자를 검토한다. 지난해부터 올해 1월 중순까지 인재풀을 확보했고 현재 채용절차를 진행하고 있다.

이는 단순한 디지털 마케팅을 지양한 차석용 부회장의 의지가 담겨있다. 차 부회장은 올해 신년사에서도 "무늬만 디지털화가 아닌 사업 밸류체인 전반에 걸친 디지털전환을 통해 실질적인 성과를 창출해야 한다"고 강조했다. 조직 전반의 시너지를 일으킬 디지털 업체를 발굴해 기술 및 사업을 접목하겠다는 전략이다.

LG생활건강은 앞서 자체적으로 가상현실(VR) 기술 등을 활용한 디지털 마케팅 등을 시도하는 등 기술을 접목시켜왔다. 지난해 6월 후 브랜드의 모바일 홈페이지를 통해 '궁중자수, 왕후의 염원을 담다'를 주제로 경복궁 교태전에 전시한 화장품 세트와 장인의 궁중 자수 작품을 온라인 VR 전시로 공개했다. 같은 해 9월엔 온라인 전시관을 열어 디자인 스토리와 아티스트의 작업과정 등을 VR 360° 아트 투어로 선보였다.

국내와 중국에 치중된 포트폴리오를 미국으로 확대하려 하는 만큼 북미 사업에서도 온라인 디지털 전략을 적극 활용하고 있다. 2019년 8월 인수한 미국 화장품 자회사 '더 에이본 컴퍼니'의 경우 지난해 모바일로 제품 체험과 주문까지 가능한 디지털 카탈로그를 론칭하고 온라인 라이브쇼핑 플랫폼을 도입하는 등 기존 오프라인 판매방식을 전면적으로 바꿨다.

LG생활건강 관계자는 "올해 중점 추진사항 3가지 중 핵심이 북미시장 중심의 해외사업 확대'"라며 "사업 확장 가능성이 큰 글로벌 뷰티 시장을 중장기적인 디지털 전략을 발판으로 개철할 것"이라고 말했다.


LG생활건강 본사가 위치한 LG광화문빌딩.
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