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[IPO 모니터]쏘카, 수익성원천 통합멤버십 'PASSPORT' 투심자극2018년 대비 마케팅비 50% 감소…유니콘 기업 최초 흑자 상장 눈앞

강철 기자공개 2022-08-02 12:57:06

이 기사는 2022년 08월 01일 15:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

공모주 수요예측을 앞둔 쏘카가 막바지 투심 잡기에 심혈을 기울이고 있다. 남은 기간 국내 유니콘 기업 최초로 흑자 상장을 눈앞에 둘 정도로 양호한 수익성을 앞세워 공모주의 매력도를 적극 부각할 방침이다.

지난해 6월 론칭한 통합 멤버십 'PASSPORT'는 수익성 개선을 이끌 핵심 서비스다. PASSPORT가 창출하는 마케팅 비용 절감 효과와 고객 락인(Lock-in)은 쏘카의 중장기 수익성을 일정 수준 담보할 것이라는 분석이 나온다.

◇마케팅비/매출액 2.7% 불과

쏘카는 오는 4일부터 이틀간 공모주 수요예측을 실시한다. 전체 공모주의 75%에 해당하는 341만2500주에 대해 기관 투자자의 매입 의사를 타진할 예정이다. 공모가 밴드는 3만4000~4만5000원을 제시했다. 공모 업무는 대표 주관사인 미래에셋증권이 총괄한다.

쏘카와 미래에셋증권은 지난달 투자자 사전 교육(PDIE)과 기업 설명회를 잇달아 열고 쏘카의 차량공유 플랫폼 경쟁력, 미래 성장성, 신사업 진행 상황 등을 자세히 설명했다. 이번주에도 설명회와 마케팅을 이어가며 막바지 투심 잡기에 총력을 기울일 방침이다.

상장 업무를 담당하는 실무진은 수익성을 앞세워 투자 심리를 자극할 계획이다. 쏘카는 지난해 매출액 2890억원, 순이익 63억원을 기록하며 2011년 법인 설립 후 처음으로 흑자를 달성했다. 올해 상반기에도 계절적 비수기라는 불리한 조건을 극복하며 양호한 흑자 흐름을 이어간 것으로 전해졌다.

수익성 마케팅의 핵심은 피어그룹(peer group) 대비 현저하게 적은 마케팅 비용이다. 쏘카의 작년 매출액 대비 마케팅비 비중은 약 2.7%에 불과하다. 가동률 제고, 고정비 통제, 변동비 개선 등의 노력을 통해 비중을 크게 낮췄다. 같은 기간 경쟁사의 비율은 우버 27.4%, 그랩 35.7%, 리프트 12.8%, 디디추싱 9.8%에 달한다.

증권업계 관계자는 "경쟁사의 경우 차량 드라이버에 대한 인센티브를 회계 장부 상의 마케팅 비용으로 포함하지 않는다"며 "이를 고려하면 쏘카의 실질적인 마케팅비 비중은 경쟁사보다 더 낮다고 봐야 한다"고 밝혔다.

이어 "쏘카가 한국 유니콘 기업 가운데 최초로 흑자를 기록하며 상장하는 사례가 될 가능성이 매우 높다"며 "WCP가 최근 공모 일정을 9월로 미루면서 쏘카도 연기하는 것이 아니냐는 얘기가 나오는데 원래 일정을 그대로 진행하는 것으로 보인다"고 말했다.


◇PASSPORT 가입자수 1년새 10배 증가

쏘카는 통합 멤버십인 'PASSPORT'가 확고하게 자리를 잡을 시 수익성 개선폭이 한층 커질 것으로 보고 있다. 2021년 6월 론칭한 PASSPORT는 카셰어링, 라이드헤일링, 주차, 마이크로모빌리티, 차량 유지관리, 자율주행 등 모든 이동 수요를 통합 관리하는 서비스다.

PASSPORT는 구독 회원에게 쏘카 대여료 50% 할인, 사용금액 5% 적립, 타다 할인쿠폰 제공, 적립 크레딧 '쏘카·타다' 호환 등의 다양한 서비스를 제공한다. 지난 5월 슈퍼앱을 출시한 결과 기차, 숙박, 항공, 버스 등으로 이동수단 서비스 영역이 더 넓어졌다.

PASSPORT 구독 회원의 이용시간, 매출액, 공헌이익은 비구독과 비교해 매우 우수하다는 평가를 받는다. 실제로 2021년 기준 구독 회원의 서비스 사용 건수, 시간, 누적 매출액은 비구독 대비 4~5배에 달한다. 이는 쏘카 수익성 개선의 원천으로 작용하고 있다.

서비스 만족도가 입소문을 타면서 지난 6월 기준 PASSPORT 가입자 수는 16만명을 넘어섰다. 첫 출시 후 1년만에 10배가 넘는 증가세를 보였다. PASSPORT 사업을 전담하는 쏘카 로열티마케팅팀은 이러한 성장세에 맞춰 추가 서비스 개발을 검토하고 있다.

시장 관계자는 "쏘카가 PASSPORT 구독자가 늘어날수록 마케팅 비용 감소 효과가 획기적으로 커지는 사업 구조를 만들었다"며 "실제로 PASSPORT를 론칭한 지난해 매출액 대비 마케팅비 비용이 2018년 대비 약 50% 감소했다"고 밝혔다.

이어 "PASSPORT를 통해 구독자가 쏘카 플랫폼에 지속적으로 락인(Lock-in)을 하는 시너지도 상당하다"며 "마케팅 비용 최소화와 동시에 고객이 생애 주기에 걸쳐 창출하는 가치인 LTV 극대화에도 크게 기여할 것으로 예상한다"고 설명했다.

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