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하나카드 '저비용 마케팅'… 약일까 독일까 [카드사 마케팅비용 분석] ⑨시장 점유율 상승 기회, 순익 방어 수단 없어

조세훈 기자공개 2019-04-04 09:54:18

[편집자주]

잇단 가맹점 수수료 인하로 수익성이 떨어지면서 손익보존을 위한 카드업계의 경쟁이 격화되고 있다. 경쟁이 심화되는 만큼 마케팅 비용도 매년 급증하고 있다. 마케팅 비용이 증가하는 만큼 매출은 늘어나고 있지만 수익성은 그만큼 악화되고 있다. 더벨은 카드사의 마케팅 비용 현황을 살펴보고 경영 성과에 미치는 영향을 분석하고자 한다.

이 기사는 2019년 03월 29일 11:42 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

하나카드는 2014년 하나SK카드와 외환카드의 합병으로 탄생했다. 합병으로 시장 점유율이 8%까지 상승하며 규모의 경제를 이뤘지만 통합 과정은 쉽지 않았다. 전산구축 통합작업 등 물리적 결합에 일회성비용이 대거 발생했으며 양사의 노동조합 통합, 직급체계 통합, 임금체계 통합 등 화학적 결합도 부담으로 작용했다.

합병에 따른 통합비용 증가로 여유가 없던 하나카드는 프로모션, 캐시백, 무이자 할부 등 기타 마케팅 비용을 최소 규모로 줄였다. 하나카드가 전업계 카드사로서는 유일하게 기타 마케팅 비용이 10% 안팎에 그치는 저비용 마케팅 구조가 형성된 배경이다.

이런 구조는 양날의 칼이 될 수 있다는 분석이 나온다. 금융당국의 권고로 카드사들이 올해부터 기타 마케팅비 축소를 결정하면서 일회성 마케팅이 적은 하나카드가 상대적으로 시장 점유율 확대에 비교우위를 점할 수 있다. 그러나 하나카드는 줄일 수 있는 기타 마케팅비용이 거의 없어 가맹점 수수료 인하에 따른 수익성 방어가 어렵다는 지적도 제기된다.

◇ 통합 비용 부담에 저비용 마케팅 구조 형성

하나카드는 지난 2014년 12월 옛 하나SK카드와 옛 외환카드의 합병하면서 시장 점유율을 4%에서 8%대로 끌어올렸다. 단숨에 롯데카드, 우리카드와 함께 중위권 카드사로 도약했다.

다만 합병 후 2년간 전산통합 등의 비용 탓에 수익성이 흔들렸다. 출범 원년인 2014년에는 112억 원의 당기순손실을 냈다. 이듬해인 2015년에는 101억원 흑자로 돌아섰지만 1000억원대 이익을 내는 경쟁사들 대비 저조한 수준이었다.

통합 비용이 급증하자 하나카드는 일회성 기타 마케팅 비용 절감으로 수익성 방어에 나섰다. 2015년~2016년 다른 전업계 카드사가 전체 마케팅비용 중 기타 마케팅 비용 비중이 30% 가까이 됐지만 하나카드는 10% 내외에 그쳤다. 통합 이듬해에 기타 마케팅 비용으로 455억원 지출했지만, 2016년에는 343억원으로 대폭 줄였다.

다른 카드사가 일제히 '출혈 경쟁'이 뛰어든 상황에서 홀로 기타 마케팅비용을 줄인 결과 하나카드의 시장 점유율과 카드 이용회원 수는 동반 하락했다. 2015년 신판기준 점유율은 8.37%에서 2016년 7.85%로 떨어졌다. 2015년 1019만명이던 카드 이용회원 수는 2016년 말 1013만명으로, 신용카드 회원 수는 467만명에서 459만명으로 줄었다.

하나카드 당기순이익 및 시장점유율 추이
(자료: 금융감독원)

하나카드는 자구책으로 부가서비스 경쟁력을 높인 '1Q카드' 시리즈를 개발해 영업력을 강화했다. 적립혜택을 높이고 22종의 1Q카드를 만들어 고객 맞춤별 서비스를 특화했다. 지금까지 573만좌가 발급된 1Q카드의 조용한 흥행을 기반으로 하나카드의 신판기준 시장 점유율은 2017년 7.98%, 2018년 9월 말 기준 8.16%로 상승했다. 하나카드는 저비용 마케팅 구조로도 시장 점유율이 상승하자 기타 마케팅 비용 비중을 계속 줄여나가고 있다.

하나카드 관계자는 "카드 상품을 출시 할 때 부가서비스가 대형사와 동일하거나 낮은 수준이면 경쟁력이 없다"며 "기타 마케팅비용을 줄이는 대신 고객에게 부가서비스를 더 줄 수 있도록 상품을 고안했다"고 말했다.

◇점유율 상승 기대 불구 수익성 방어 '고심'

전업계 카드사는 올해부터 일제히 기타 마케팅비용을 줄이기로 했다. 금융당국이 가맹점 수수료를 인하하면서 일회성 마케팅 비용을 줄일 것을 요구한 데다 수수료 부문의 수익성 저하가 영향을 미친 것으로 풀이된다.
하나카드 마케팅비 사용 추이
(자료: 금융감독원)

하나카드는 기타 마케팅비용이 적어 변화의 충격에서 비교적 자유롭다. 다른 카드사들은 고객 유치를 위한 일회성 마케팅 비용을 대폭 줄이면서 점유율 방어에 비상이 걸렸다. 오히려 하나카드는 출혈 경쟁이 줄어들면서 수혜를 받을 수 있을 것이란 분석도 나온다.

반면 가맹점수수료 인하에 따른 수익성 방어는 쉽지 않을 전망이다. 허리띠를 졸라매도 비용 절감할 부분이 적기 때문이다.

당장 하나카드의 올해 1월 기타 마케팅 비중은 전년 대비 1.8% 포인트 줄어든 6.74%에 불과하다. 앞으로 더 줄이고 싶어도 줄일 부분이 거의 없어진 셈이다. 부가서비스 비용 절감이 또 다른 방안으로 거론되지만 금융당국의 규제로 불가능한 상황이다. 현금서비스, 카드론 등 '부업'마저 대출부문 역시 정부의 '가계대출 총량규제'로 쉽게 늘리기 어렵다.

하나카드는 지난해 신용판매 증가와 판관비 감축으로 당기순이익이 전년대비 0.3% 증가한 1067억원을 기록했다. 잇단 카드수수료 인하로 카드업권 전체의 실적이 악화되는 상황에서도 역대 최고 수익을 올렸다. 다만 올해에는 이익을 늘릴 뾰족한 수가 없어 가맹점 수수료 인하에 따른 수익 감소가 불가피하다는 분석이다.
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