이 기사는 2020년 04월 23일 16:11 thebell 에 표출된 기사입니다.

'지도표 성경김'으로 알려진 성경식품이 사모투자펀드 운용사 어펄마캐피탈과 만나고 2년만에 수출기업으로 업그레이드 됐다. 30여년 전 대전의 한 시장에서 소규모로 시작된 김 가게는 미국 홀푸드(Whoe Foods) 등 대형마트 뿐 아니라 아마존닷컴에서도 접할 수 있는 글로벌 브랜드로 성장했다.

성경식품의 지난해 매출액은 654억원으로 전년대비 3.5% 성장했다. 같은기간 감가상각전영업이익(EBITDA)은 150억원 수준을 나타내고 있다. 주목할 만한 점은 매출액 구성 요소의 변화다. 매출액 중 온라인 판매와 수출 판매 비중은 2017년 6.9% 수준에서 2018년 15.9%, 2019년 22.4%로 눈에 띄게 높아지고 있다.

어펄마캐피탈은 지난 2017년12월 성경식품을 인수했다. 당시 성경식품은 '지도표 성경김' 브랜드로 널리 알려진 회사였다. 1981년 대전 재래시장의 김 가게로 출발, 국내 조미김 분야에서 수위의 브랜드 파워를 자랑하는 기업으로 커졌다. 성경김은 주로 전국 중소형 마트를 중심으로 영업망을 확보하고 있었다.

어펄마캐피탈은 성경식품 인수 후 △영업 △구매 △생산 △판매 등에서 밸류업 작업에 돌입했다. 이중 영업면에서의 판매채널 다각화는 인수 검토를 할 당시부터 확장 전략으로 점찍어 뒀던 부분이다.

사실 성경식품은 어펄마캐피탈이 인수하기 전에도 몇몇 PE들이 인수를 타진했다. 다만 판매처가 국내시장에만 한정돼 있다는 점에서 인수의사를 접었던 것으로 알려졌다. 어펄마캐피탈은 일면 '검은 반도체'라 불리는 김 산업의 해외시장 확장성에 주목했다. 해외로의 확장은 PE가 충분히 밸류업할 수 있는 부분이라는 생각에 인수를 최종 결정했다.

영업 부문 밸류업은 크게 해외시장 개척과 온라인 등 국내 판매채널 확장으로 나눠 진행됐다. 우선 해외시장의 경우 미국의 대형마트 위주의 진출을 시작으로 동남아 시장으로의 확장을 단계적으로 진행하고 있다.

어펄마캐피탈은 Whole Foods, Trader’s Joe, Target 등 미국 주요 하이퍼마켓 채널에 성경김이 들어갈 수 있도록 영업에 드라이브를 걸었다. 해외 판매채널 확장은 단순히 유통업체를 뚫는 것 뿐 아니라 해당 지역의 식품관련 인증을 취득하고 허가를 받아야 하는 등 세밀한 밑작업이 필요한 사안이다. 성경식품의 해외 공략은 수출용 상품 공급 뿐 아니라 현지 업체의 OEM 제품 생산 등 다양한 방식으로 고안되고 있다.

미국의 경우 오프라인 뿐 아니라 아마존(Amazon.com)에도 성경김은 찾아볼 수 있다. 최근에 태국 등 동남아와 유럽 등지로의 수출 확대를 위한 기반을 마련하고 있다. 이들 노력의 결과 해외 수출 비중은 인수전 1% 미만 수준에서 2020년 약 15%까지 확대될 것으로 예상되고 있다.


어펄마캐피탈은 해외 뿐 아니라 기존 국내 판매채널에도 변화를 주며 브랜드 인지도 상승을 적극적으로 꾀하고 있다. 기존 지도표 성경김은 재래시장이나 골목상권 위주로 판매되면서, 충성도 높은 '단골고객'은 많았으나 접근성은 다소 떨어졌던 게 사실이다. 하지만 어펄마캐피탈 인수후 소비자들은 롯데마트, 이마트(대형마트, 이마트 에브리데이 및 노브랜드 몰 포함), 농협 하나로마트 등 대부분 대형마트에서 성경김을 접할 수 있게 됐다.

다양한 오프라인 접점을 확보하는 동시에 온라인 채널 영업도 강화했다. 11번가, 쿠팡, SSG몰 등에 입점하면서 온라인 전용 상품이나 온라인 특화 마케팅 등을 진행했고 이는 매출 내 온라인 판매 비중 등의 효과로 나타나고 있다. 올해 1월에는 홈쇼핑 라이브방송 판매를 시도하는 등 비대면 판매채널 강화에도 신경쓰는 모습이다. 성경김 판매채널 수는 어펄마캐피탈 인수 전 53개였으나 2019년에는 80개로 증가했다. 올해에는 100개 이상 채널을 확보할 수 있을 것으로 예상되고 있다.

판매채널이 많아지면서 다양한 소비자들의 니즈에 부응하기 위해 신제품도 다수 개발됐다. 기존 상품 포트폴리오에 다양한 신제품을 가미하며 제품군을 확장해 연령층별, 기능별 인지도를 높이려는 전략이다. 특히 마라맛, 불닭맛, 치즈맛 등 파격적인 맛의 '몬스터김 시리즈'는 SNS에서 입소문이 퍼지며 젊은 층을 중심으로 성경김의 브랜드 인지도를 높이는 데 주효했다. 또 최근에는 '헬로카봇'과 콜라보를 통해 유기농 키즈김을 출시해 영유아 시장도 적극적으로 공략하고 있다.

이밖에 전통적인 김(식탁김, 전장김 등) 상품 뿐 아니라 '김스낵'으로의 입지도 넓히고 있다. 김스낵은 김어포, 김부각 등 스낵용이나 안주용으로 김을 즐길 수 있도록 고안한 상품이다. 이는 숫자로도 효과가 나타나고 있는데, 전체 매출에서 신제품 매출이 차지하는 비중은 어펄마캐피탈 인수 전 0.5%에서 2019년 6%까지 확대됐다.