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[중소 식음사 리포트]웅진식품, '온오프 시너지' 팬데믹 뚫고 영토 확장20년 고참 '하늘보리·초록매실' 인기 꾸준, 신참 탄산수 '빅토리아' 온라인 선전

이우찬 기자공개 2022-05-09 07:07:49

[편집자주]

지난해 코로나19 팬데믹 위기에도 불구하고 중소 식음료업계가 창사 이래 최대 실적을 달성했다. 각사의 메가히트 제품이 성장을 지속할 수 있었던 원동력으로 작용했다. 다만 장기적으로 인구절벽에 따른 구조적 소비불황이 예상되는 만큼 새로운 성장동력을 확보하는게 시급한 과제로 떠오르고 있다. 실적과 재무, 사업을 키워드로 중소 식음료사들의 현주소와 미래 성장 동력을 점검해본다.

이 기사는 2022년 05월 06일 09:31 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

코로나19 팬데믹으로 실적이 주춤했던 웅진식품이 작년 최대 매출을 달성하며 반등했다. 주력 브랜드가 전통 오프라인 중심으로 성장을 이끌었고 2010년대 후반 선보인 탄산수 제품이 온라인을 주름잡으며 전체 외형 확장을 주도한 것으로 분석된다.

천연·전통·건강음료를 제조·판매하는 웅진식품은 1976년 설립된 미보산업이 모태다. 1987년 웅진그룹, 2013년 한앤컴퍼니 등 여러차례 손바뀜을 거쳤다. 지난해 말 기준 최대주주는 외국계 식품업체다.

◇20년 장수 브랜드, 오프라인 강자 초록매실·하늘보리

웅진식품은 동아오츠카와 매출 규모가 유사하다. 그러나 동아오츠카의 포카리스웨트처럼 1000억원 이상의 매출을 올리는 메가히트 제품은 없다. 수백억원의 매출을 기록하는 카테고리별 1위 제품이 경쟁력으로 꼽힌다.

웅진식품의 지난해 연결 매출은 2020년 대비 10% 증가한 2639억원이다. 창사 후 최대 매출이다. 매출 비중은 '자연은'과 '초록매실'의 과일·야채주스군이 36%, '하늘보리'의 차군이 25%, 생수·커피·홍삼·탄산수 등 기타군이 32%다.

최대 매출에는 주력 브랜드의 꾸준한 성장이 자리잡고 있다. 1999년 출시된 초록매실은 최근 3년간 매출 성장세를 이어오고 있다. 주스시장이 감소하는 가운데 이룬 성과로 주목된다. 작년 초록매실 매출은 전년 대비 16% 증가했다.

2000년 선보인 하늘보리도 웅진식품의 대표적인 장수 브랜드다. 하늘보리는 보리차 시장 점유율 1위 제품이다. 남녀노소 물 대용으로 마실 수 있고 갈증 해소 효과가 있어 꾸준히 판매량이 늘어나고 있다.

업계에 따르면 하늘보리는 RTD(Ready-To-Drink) 보리차 시장 점유율 50%를 차지한다. 작년 매출은 2020년 대비 22% 증가했다. 코로나19로 집에 머무는 시간이 많아지면서 1.0L, 1.5L의 대용량 페트 제품의 판매량이 크게 늘었다. 올해 1~3월 하늘보리 1.0L, 1.5L 판매량은 전년 대비 20% 이상 증가했다.
출처=웅진식품

◇대기업 틈새 공략, 온라인 시장 섭렵 '빅토리아'

빅토리아는 2015년 출시된 웅진식품의 탄산수 브랜드다. 지난해 총 판매량(500mL 환산 기준)은 1억2000만병을 돌파했다. 출시 이후 연평균 70%의 매출 성장세를 보이며 대표 탄산수 브랜드로 자리매김했다.

청포도·레몬 등 과일, 히비스커스·로즈힙 등 허브에 이어 작년 국내 최초로 기능성 성분이 더해진 제품을 출시했다. 빅토리아는 현재까지 총 17개의 국내 최다 플레이버(flavor·향) 라인업을 보유한 탄산수다.

빅토리아는 대기업 중심이었던 탄산수 시장에서 온라인을 공략하며 브랜드를 키웠다. 온라인 매출 비중은 99%다.

탄산수시장은 4~5년 전부터 성장한 것으로 알려졌다. 롯데칠성음료의 '트레비', 코카콜라의 '씨그램' 등 대기업 제품이 시장을 장악했다. 처음 시장에 선보인 일화 '초정탄산수'까지 3개 브랜드가 전체 시장의 메인 플레이어였다.

대기업 제품이 유명 배우를 광고모델로 기용하며 마케팅에 집중하는 상황에서 오프라인 시장에 맞대응하는 것은 여의치 않았다. 웅진식품은 틈새인 온라인을 공략하며 시장 차별화를 꾀했다.

온라인 유통에 집중하면서 판관비를 줄였고 이는 가격 경쟁력 확보로 이어졌다. 기존 350mL 제품에서 벗어나 500mL 대용량 중심으로 제품을 판매한 전략도 주효했다. 업계에 따르면 탄산수의 온라인 시장점유율은 빅토리아가 선두다. 웅진식품 관계자는 "코로나19 팬데믹에서 온라인 유통시장이 커진 점도 빅토리아 매출 성장에 기여했다"고 말했다.

웅진식품의 매출은 2016~2020년 2300억~2400억원 규모였다. 지난해 처음으로 매출 2600억원 고지를 밟았는데 빅토리아의 성장이 최대 매출을 뒷받침한 것으로 파악됐다. 빅토리아의 지난해 매출은 약 200억원에 이른다. 20년 장수 브랜드 하늘보리, 초록매실이 선두에서 꾸준히 실적을 냈고 신규 브랜드 빅토리아가 사세 확장에 가세한 셈이다.

웅진식품은 빅토리아 확장에 공을 들인다는 방침이다. 최근 L-카르니틴 100mg을 더한 '빅토리아 밸런스핏' 신제품을 출시하며 기능성 라인업 4종을 완성했다. 작년에는 커피 추출 카페인 50mg을 더한 '빅토리아 에너지', L-테아닌 100mg이 들어있는 '빅토리아 릴렉서', 특허 유산균(사균) 프로바이오틱스가 첨가된 '빅토리아 요거플러스'를 선보였다.

웅진식품은 이외에도 제로 칼로리 음료 시장 공략에도 박차를 가한다. 지난해 4월 제로 칼로리의 '815 콜라'를 선보였다. 이 제품은 누적 560만캔 이상 판매되며 제로 칼로리 탄산 음료 시장에 안착했다. 최근 오렌지, 포도맛 탄산 '815피즈 제로'를 출시하며 라인업 확장에 분주하다. 제로 칼로리 탄산음료 시장은 2019년 400억원에서 지난해 2000억원 규모로 커졌다.

웅진식품 관계자는 "올해 하반기는 주력 브랜드인 하늘보리와 빅토리아를 중심으로 다양한 마케팅 활동을 전개할 예정"이라며 "하늘보리는 젊은 세대를 공략하기 위한 SNS 이벤트 활동을 중점적으로 진행하고, 빅토리아는 작년 국내 최초로 출시한 기능성 라인업을 바탕으로 다양한 프로모션을 선보일 계획"이라고 말했다.
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