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'1.3조 시가총액 증발' 롯데하이마트 돌파구는 20여개 중소형 매장 폐점 오프라인 강화, 온라인몰 가전 시너지 제고 집중

이우찬 기자공개 2022-08-11 07:28:27

이 기사는 2022년 08월 10일 14:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

"자본시장에서 우리를 어떻게 평가하는지, 원하는 성장과 수익을 만들기 위해 반드시 해야만 하는 일이 무엇인지 고민해달라."

신동빈 롯데그룹 회장은 지난달 진행된 하반기 롯데 VCM(사장단 회의)에서 기업가치를 측정하는 가장 객관적인 지표로 '시가총액'을 제시하며 이같이 말했다. 롯데하이마트는 신 회장의 메시지에 비춰보면 분발이 요구되는 기업으로 평가된다. 최근 수년간 기업가치 하락이 시가총액이라는 숫자에 반영됐다. 경쟁은 갈수록 치열해지고 있고 외형은 축소되고 있으며 수익성은 나빠지고 있다.

◇시장지배력 약화, 5년새 시총 1.3조 감소

롯데하이마트는 가전양판업계 선두 기업이지만 최근 시장 지배력이 우하향 추세에 있다. 점유율은 2017년 44%에서 작년 34%로 줄었다. 삼성의 디지털 프라자는 지난해 점유율 33%로 롯데하이마트를 턱밑까지 따라왔다.

롯데하이마트는 단일 제조사 제품만 판매하는 삼성, LG 등 주요 경쟁사와 달리 다수 제조사 제품을 취급해 집객력 측면에서 장점이 있었으나 비스포크, 오브제의 프리미엄 브랜드를 내세운 디지털 플라자(삼성), 베스트숍(LG)에 조금씩 점유율을 내준 것으로 분석된다.

기업가치 평가 척도 중 하나인 시가총액은 시장 점유율 하락과 궤적이 비슷하다. 2017년 1조6944억원에 달했던 시가총액(12월 평균 종가 기준)은 2018년과 2019년 각각 1조1543억원, 7271억원으로 줄었다. 지난 9일 종가 기준 시가총액은 3978억원으로 2017년보다 약 1조3000억원이 감소했다.

최근 발표한 2분기 실적도 신통치 않았다. 롯데하이마트는 올 2분기 별도 기준 매출과 영업이익으로 8875억원과 3억원을 각각 기록했다. 매출, 영업이익은 전년 동기대비 각각 10%, 99% 줄며 시장 컨센서스를 크게 하회했다. 부동산 경기 침체, 인플레이션, 금리 인상으로 소비 심리가 위축되면서 국내외 가전 시장 수요가 줄었다고 한다.

증권사 목표 주가도 내림세다. 한화투자증권은 지난달 목표주가를 기존 3만5000원에서 2만5000원으로 하향했고 실적 발표 후 흥국증권은 이달 2만7000원에서 2만원으로 하향했다. NH투자증권은 예상보다 부진한 실적으로 평가하며 1만8000원을 유지했다.

증권업계에 따르면 롯데하이마트의 올해 실적 추정치는 매출 3조6766억원, 영업이익 532억원이다. 이는 작년 대비 매출과 영업이익이 각각 5%, 59% 감소한 수치다.
각 연도 12월 평균 종가 기준 시가총액. 2022년은 8월9일 종가 기준.

◇ 중소형 매장 철수, 오프라인 경쟁력 강화 몰두

롯데하이마트는 사업 경쟁력 끌어올리기에 사활을 걸고 있다. 집객력이 떨어지는 중소형 매장을 정리해 매출 비중 80%를 차지하는 오프라인 경쟁력을 강화하겠다는 구상으로 읽힌다. 진행 중인 점포 효율화의 강도는 더욱 세질 것으로 관측된다. 점포 효율화로 판관비 등의 비용 축소가 가능할 것으로 시장은 내다보고 있다.

오프라인 매장은 2019년 466개, 2020년 448개에서 지난해 427개로 줄었다. 올 상반기 9개 점포를 폐점한 것으로 파악됐다. 롯데하이마트는 최근 진행한 기관 상대 IR에서 하반기 로드점을 중심으로 15곳 이상의 점포를 추가로 축소하겠다는 계획을 밝혔다.

오프라인 매장 축소는 오프라인 사업의 축소가 아닌 경쟁력 강화라는 게 기업 측 설명이다. 롯데하이마트 관계자는 "매장은 중소형점을 축소하고 체험형 대형 매장을 확대하는 방향으로 효율화를 추진하는 것"이라며 "오프라인 경쟁력 강화 맥락과 닿아 있다"고 설명했다.

온라인 경쟁력 강화도 추진한다. 롯데하이마트의 온라인 매출 비중은 2020년 15%에서 작년 약 20%로 늘었다. 코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 소비 확산 속도는 더 빨라지고 있다.

롯데하이마트의 온라인 상품 카테고리는 2020년 229만개에서 작년 351만개로 늘었다. 취급 상품수는 지속적으로 확대될 것으로 전망된다. 특히 가전과 시너지를 낼 수 있는 가구, 레저 등 라이프스타일 카테고리를 강화하고 있다. 홈&라이프스타일 버티컬 플랫폼으로의 도약을 온라인몰의 목표로 잡았다. 버티컬 플랫폼은 특정 관심사를 지닌 고객층을 공략하는 개념이다.

롯데하이마트 관계자는 "착실하게 체질을 개선해 나가고 있기 때문에 소비 회복 시기와 맞물리면 실적 개선 효과가 뚜렷하게 나타날 것으로 기대하고 있다"고 말했다.
2022년은 증권업계 추정치.
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