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CJ ENM, B2C→B2B로 사업보폭 넓히나 [홈쇼핑 빅뱅①]콘텐츠 생산·유통 역량 키워…버티컬커머스 미래먹거리 구상

노아름 기자공개 2018-07-31 07:45:03

[편집자주]

CJ오쇼핑과 CJ E&M 합병 발표 이후 시장에서 내 놓은 평가에는 기대와 우려가 교차한다. 시총 6조원 공룡기업의 비즈니스 전략 변화 못지 않게 유통업계에서는 CJ ENM 발(發) 홈쇼핑 재편 가능성에도 주목한다. 성숙기에 접어든 홈쇼핑 시장에서 개별 기업은 각각 어떤 카드를 꺼내들까. 유통기업의 사업구상을 뒷받침하는 재무여력과 이들의 근간을 이루는 지배구조, 영업환경 변화에 따른 수익구조 변동 등을 종합적으로 살펴본다.

이 기사는 2018년 07월 19일 16:25 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

홈쇼핑업계에 '미디어 커머스'라는 용어가 심심찮게 사용되기 시작한 시점은 CJ오쇼핑과 CJ E&M 합병법인 출범 전후인 것으로 파악된다. 시장은 온라인쇼핑과 방송, 음악·공연 등을 아우르는 CJ ENM이 조직을 재정비한 뒤 '쇼퍼테인먼트' 형태의 콘텐츠 수가 늘어날 것으로 전망한다. 예컨대 홈쇼핑과 엔터테인먼트 요소를 결합한 콘텐츠를 지향, 시청자에게 즐길거리를 제공하는 형태가 많아질 수 있다는 관측이다.

주목할 점은 CJ ENM이 △방송 △케이블TV △음악·공연 △영화 등으로 보폭을 넓혀 B2B(기업-기업간 거래) 형태가 확대될 수 있다는 점이다. 이는 CJ오쇼핑이 기존 △방송판매 △카탈로그 △인터넷 △모바일 △오프라인 및 수출 등 시청자 고객 중심의 B2C(기업-소비자간 거래) 사업구조를 갖췄던 것과는 차이점이 있다.

B2B로 사업보폭을 확대할 가능성이 높다는 진단이 나오는 배경에는 신규법인이 기존 CJ E&M의 포트폴리오를 계승하는 점도 영향을 미쳤지만 합병 이후 CJ E&M이 그리는 청사진과도 무관치 않다. CJ ENM은 '융복합 콘텐츠 커머스 산업'에 방점을 찍고 각각 사업부의 강점을 내세워 시너지 효과를 도출시키겠다는 목표다.

콘텐츠를 생산하고 유통하는 전과정을 CJ ENM에서 전담 가능하게 되며, 합병법인은 보유하고 있는 지적재산권(IP)를 다채널 수익원으로 삼아 해외에 수출하는 판권을 늘릴 가능성이 있다. 현지 유통기업과 합작사를 설립해 해외에 홈쇼핑 채널 송출을 지속했던 앞선 사업모델과 차별화를 모색할 수 있다는 의미다.

홈쇼핑 7사 시장점유율

구체적으로 살펴보면 CJ ENM은 콘텐츠와 상품 기반 신사업을 구상 중이다. 증권업계에 따르면 CJ ENM은 크게 △버티컬 커머스 플랫폼(카테고리 특화형 쇼핑 플랫폼) △디지털 콘텐츠 스튜디오 사업 등 두 축을 두고 미래 먹거리를 창출해나갈 계획이다. CJ오쇼핑의 다다스튜디오 비디오 커머스 사업이 다이아 티비(MCN 사업)와 함께 최근 디지털커머스본부로 재편된 점 또한 CJ ENM의 버티컬 플랫폼 사업 강화를 점쳐볼 수 있는 대목이다.

이외에도 CJ오쇼핑은 화장품·패션의류 PB 브랜드를 지속적으로 론칭·판매해왔던 만큼 향후 tvN과 OCN의 다양한 프로그램에 자사 자체제작 브랜드를 PPL(간접광고)로 노출시켜 수익을 창출할 가능성이 있다. 홈쇼핑과 오프라인에 국한됐던 매출처가 다양화돼 전체적인 실적에도 영향을 줄 수 있는 토대가 마련됐다는 해석이 가능하다.

오는 2021년 CJ ENM은 신규사업을 통해 전체 매출의 12.3%에 해당하는 1조 4000억원을 확보할 수 있을 것으로 기대한다. 이처럼 장미빛 미래를 그리는 CJ ENM이지만 불안요소가 없는 것은 아니다. 전격적인 통합 결정으로 CJ그룹에 대한 시장의 의구심이 걷히지 않았던 만큼 통합법인 출범 과정이 매끄럽게 흘러가지는 않았기 때문이다.

앞서 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 주가가 주식매수청구권 행사가격을 밑돌아 합병 불발 위기감을 키웠던 CJ ENM은 CJ오쇼핑의 자사주 소각으로 한차례 반등을 꾀했다. CJ오쇼핑은 지난달 11일 보유하던 자사주 18만 6320주를 소각했다. 상장주식의 3%에 해당해 유통물량에 큰 변화를 주지는 않았지만 CJ오쇼핑의 적극적 대응이 결과적으로 합병을 성사시켰다는 평가다.

지난해 연말 기준 국내 홈쇼핑 시장은 4개사(CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑)가 파이를 나눠 점유하고 있는 것으로 나타났다. 매출액 기준 CJ오쇼핑이 시장점유율 22.04%를 기록하며 가장 앞서 나갔다. 그 뒤를 GS홈쇼핑(20.39%), 현대홈쇼핑(19.82%)이 뒤따르는 것으로 나타났다. 17.73%의 시장점유율을 보인 롯데홈쇼핑 역시 시장 장악력이 앞선 경쟁사와 큰 차이가 없다는 진단이다.

유통업계 관계자는 "어느 한 기업이 독주한다고 볼 수 없었던 홈쇼핑 시장에 CJ ENM 출범으로 변화가 생길 수 있는 가능성이 열렸다"며 "CJ가 그리는 구체적인 그림이 나오지 않아 시장점유율 변동 가능성을 예단하기는 어렵지만 CJ ENM으로 업계 이목이 모인 것은 사실"이라고 말했다.
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