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매각 추진 '브이맥스' 프라임생건, 높은 수익성 비결은 마케팅센터 운영 통한 직접판매…저비용·고효율 구축

조세훈 기자공개 2021-07-28 07:53:06

이 기사는 2021년 07월 27일 11:02 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

인수·합병(M&A) 시장 매물로 나온 프라임생활건강이 원매자들의 관심을 받고 있다. 마케팅센터를 독자적으로 구축해 수수료를 대폭 낮추고 체계적 고객관리를 통해 재구매율을 높이는 전략이 적중했다는 분석이다.

27일 투자은행(IB)업계에 따르면 남성 건강기능식품 '브이맥스'로 유명한 프라임생활건강은 현재 경영권 매각을 추진중이다. 눈에 띄는 점은 프라임생활건강의 수익성이다. 올해 1분기 매출 115억원, 상각전영업이익(EBITDA) 34억원을 나타내고 있다. 에비타마진(EBITDA/총매출)은 29.5%에 달한다.

프라임생활건강의 지난해 매출은 전년대비 386% 증가한 472억원, 상각전영업이익(EBITDA)은 627% 늘어난 146억원을 각각 기록했다. 지난해 에비타마진은 31%로 전년 대비 11.9%P 증가했다. 고수익 사업성과는 지난해부터 본격화됐다. 코로나19 확산으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 자연스레 건기식 수요가 급증했다.

이같은 실적 향상은 자체 마케팅센터를 통해 직접 매출 비중을 높인 게 주효했다는 평가다. 프라임생활건강은 경기도 안산에 400평 규모의 본사 및 마케팅센터를 두고 있다. 총 직원이 160명 가량인데 이중 140명이 마케팅센터 소속이다.

코로나19 여파로 사회적 거리두기를 실시해 마케팅센터의 가동률이 다소 낮아졌지만, 이후에는 두배 가량의 인원을 더 배치할 수 있다. 전문마케터 양성을 위한 체계적인 트레이닝 시스템을 구축하고 성과연동제를 통해 효율성을 끌어올리는 모델을 채택했다. 2020년 기준 구매전환율은 26%에 달하고 반품율이 1%대에 그친 것으로 알려졌다.

자체 마케팅센터 운영으로 수수료 비용을 크게 줄였다. 건기식 주요 매출 채널인 홈쇼핑의 경우 수수료가 약 40%~70% 가량이다. 네이버·쿠팡·옥션 등 오픈마켓은 약 10% 가량의 수수료가 발생하지만 광고집행비가 추가로 발생한다. 프라임생활건강은 마케팅센터 운영으로 수수료 비중이 10% 후반대를 기록하고 있다. 마케팅센터를 통한 직접판매 비율은 93%에 이른다.

매각 측은 중간 유통단계를 줄여 마진율을 극대화한 점도 강조하고 있다. 제품기획 단계에서 계약을 체결해 사용권을 확보하고 위탁생산(OEM)업체와 계약해 상품을 생산하는 구조다.

다만 시장에서는 높은 수익성에도 불구하고 기업가치를 높이 평가를 받기 어렵다는 분석도 나온다.

건기식 업체 중 OEM, ODM 사업자는 제조업 진입장벽에 따라 건기식 시장 확대의 수혜를 그대로 받아 높은 밸류에이션을 책정받는다. 반면 유통 중심의 건기식 업체는 판매업자간 경쟁이 치열해져 성장성에 한계가 있다.

증권업계에서는 건기식 분야 OEM, ODM과 유통 업체의 밸류에이션이 두배 가량 차이가 난다고 보고 있다. 프라임생활건강이 속한 건기식 유통 분야는 주가수익비율(PER)이 6배 가량으로 평가되는 만큼 비싼 가격에 팔기는 쉽지 않다는 전망이다.
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