이 기사는 2024년 04월 23일 11:24 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 '원톱'인 올리브영은 매년 괄목할 만한 성장세를 기록하며 새로운 역사를 써 내려가고 있다. 2023년 말 기준 올리브영의 매장 수는 1338개로 올해는 1400개에 근접할 것으로 추산된다. 매장 수 추이를 살펴보면 2020년 1259개, 2021년 1265개, 2022년 1298개로 매년 꾸준히 늘고 있다. 특히 2022년 매장 수 33개, 2023년 40개가 각각 늘면서 증가 속도가 가팔라지고 있다.

다만 가맹이 아닌 전부 '직영매장'으로 출점을 늘리고 있다는 점을 눈여겨 볼 만하다. 관리가 까다로운 가맹점 출점을 지양하고 직영점 위주의 '직매출'을 키우며 거대한 CJ 타운을 완성하고 있다.

◇2010년대 H&B 출점 경쟁 시기 가맹점 영리하게 활용

올리브영은 1999년 CJ㈜(옛 CJ제일제당)가 HBC(Health & Beauty Convinience) 사업부 신설한 게 비즈니스의 시초다. 이후 같은 해 국내 최초 H&B 스토어 신사점 오픈하면서 소비자와 만났다. 2010년부터는 가맹사업에도 뛰어들기 시작했다.

2010년대 초중반을 기점으로 국내 H&B 시장 경쟁이 거세졌다. GS리테일(랄라블라), 롯데쇼핑(롭스), 이마트(분스) 등 오프라인 유통공룡들이 모두 참전해 혈투를 벌였다. 이때 올리브영은 가맹사업을 적극 활용했다. ‘직영+가맹’ 투트랙으로 매장 수를 빠르게 늘린 것이다. 매장 수는 경쟁력 있는 브랜드를 유치하기 위한 필요조건이기 때문이다.


전략은 적중했다. 올리브영은 랄라블라, 롭스 등을 따돌리고 멀찌감치 치고 나갔다. 결국 유통 대기업이 H&B 사업을 하나둘씩 철수했고 올리브영 독식체제가 완성됐다. 올리브영이 가맹사업을 ‘중단’한 배경과 맞물린다.

공정거래위원회 가맹사업거래 데이터에 따르면 올리브영 가맹점 신규개점은 2020년부터 줄곧 ‘0건’이다. 2018년까지만 해도 신규개점 가맹점 수는 24개, 2019년 14개에 달했지만 이듬해부터 가맹사업을 전혀 진행하지 않고 있는 것으로 나타났다.

신규 가맹 허들이 높아진 가운데 기존 가맹점도 계약 만료에 따라 계속 줄고 있다. 올리브영 가맹점 수는 2019년 241개, 2020년 236개, 2021년 234개, 2022년 232개로 매년 줄고 있다. 계약이 종료됐음에도 재계약 연장이 불발된 데 따른 것이다. 실제 계약종료 건수는 2020년 4건, 2021년 1건, 2022년 2건을 각각 기록했다. 계약해지 건수는 1건, 1건, 2022년은 0건이었다.

◇수익성 문제 No, 상생이슈 까다로워 가맹 유지 유인 크지 않아

업계에서는 올리브영이 영업점 비즈니스 구조를 가맹에서 직영으로 완전히 바꾼 것으로 내다보고 있다. 단순히 가맹점 매출이 나빠서가 아니다. 올리브영의 가맹점 3.3㎡(1평)당 평균매출액은 2020년 3295만원, 2021년 3635만원, 2022년 4491만원으로 증가했다. 2년 만에 36%나 증가한 것이다.


올리브영의 가맹사업 중단은 개별 매장 서비스 관리와 상생 이슈가 까다롭다는 점과 연관 지어 생각해 볼 수 있다. 프랜차이즈 본사는 점주의 수익을 극대화하기 위해 다양한 지원책을 내놓아야 하는데 그렇게 되면 본사 이익에 자연스레 타격이 발생할 수 있다. 프랜차이즈 기업의 상장이 어려운 이유도 바로 이 때문이다.

물론 직영으로 전개 시 매장 운영비가 상당하다는 단점이 있다. 다만 올리브영의 실적이 큰 폭으로 우상향하고 있다는 점을 고려하면 직영을 늘려야 전체적인 매출 볼륨도 커진다. 결과적으로 H&B 시장 경쟁자들이 모두 백기를 들고 나간 상황에 가맹을 유지할 유인이 크지 않은 것으로 관측된다. 영리하게 소위 '치고 빠지기 전략'을 수행한 셈이다.

올리브영 관계자는 "상권 및 고객 트렌드 변화에 대응하기에 직영이 유리하기 때문"이라고 설명했다.