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삼성 저격 나선 LG전자, OLED 인지도 키우기 전략 올초부터 준비…LGD 살리기 일환 관측도

이정완 기자공개 2019-09-26 08:19:54

이 기사는 2019년 09월 25일 17:41 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.


LG전자가 최근 삼성전자 QLED 8K TV 해상도를 공격한 것을 계기로 OLED TV 시장점유율 확대 전략에 보다 박차를 가할 것이란 관측이 나온다. LG전자는 자사의 OLED TV 기술력이 월등히 앞선다는 판단을 내리고 있지만 프리미엄 TV 시장에선 삼성전자의 QLED TV가 보다 잘 팔린다. LG전자는 판매 부진이 OLED에 대한 시장 인식 부족에서 기인한 현상으로 보고 있고, 경쟁사 삼성전자의 제품 품질에 대한 공격은 곧 OLED에 대한 소비자 인식을 높이는 계기가 될 것으로 봤다.

대형 OLED 패널을 공급 받고 있는 계열사 LG디스플레이가 심각한 위기상황을 겪고 있다는 점도 LG전자가 삼성전자를 공격하면서까지 OLED TV의 우수성을 알려야겠다는 마음을 먹게 된 배경으로 꼽힌다. LG전자 TV가 잘 팔려야만 LG디스플레이 수익도 살아날 수 있는 사업 구조다. LG디스플레이는 장기 성장동력으로 삼은 OLED 투자비 마련이 시급한 시점이다.

◇QLED 공격으로 OLED 홍보 전략 본격화

LG전자는 올해 초부터 삼성전자 8K TV에 대한 공격을 준비한 것으로 전해졌다. LG전자가 IFA 2019 준비를 위해 꾸린 마케팅 담당 조직에서 자사 제품에 대한 홍보는 물론 삼성전자 QLED TV의 약점을 공략할만한 전략을 세웠다. 공격을 준비할 때부터 시나리오를 구상해놓고 이에 맞춰 언론 대상 설명회와 공정위 표시광고법 위반 신고 등을 진행 중인 셈이다. 벌써부터 LG전자 공격의 다음 라운드는 글로벌 시장을 대상으로 삼성전자 QLED 8K TV의 문제점을 알리는 것이란 전망도 흘러나온다.


이번 8K 전쟁을 놓고 국내 기업 간 소모적 논쟁을 하는 것이 아니냐는 우려도 나온다. LG전자에서도 삼성전자에 대한 공격이 국내 기업 간 이전투구로 보이지 않을까 염려하는 의견이 제기됐던 것으로 알려졌다. 삼성전자 역시 지난 20일 "국내외 경제환경이 어려운 상황에서 제품과 서비스의 혁신이 아닌 소모적 논쟁을 지속하는 것은 소비자와 시장을 혼란스럽게 하는 것"이라며 "근거 없는 주장에 대해서는 단호히 대응겠다"는 내용의 입장문을 통해 불만을 드러냈다.

그럼에도 LG전자는 OLED TV의 높은 기술력을 알려 시장 점유율 개선을 꾀하는 방향을 택했다. 두 회사가 '국내 기업'이란 것에 방점을 찍기 보다 글로벌 TV 시장 점유율 1·2위 회사라는 것에 중점을 둔 것이다.

LG전자 입장에선 두 회사 간 전세계 TV 시장점유율(금액 기준) 격차가 지속 벌어지면서 더 이상 바라만 보고 있을 수 없다는 경영진의 위기의식이 커졌다. 2010년대 중반까지만 해도 삼성전자와 LG전자의 전세계 TV 시장점유율 격차는 6~7% 수준을 유지했다. 하지만 LG전자가 올해 상반기 말까지 15% 내외의 시장점유율을 유지하는 동안 삼성전자는 30%대 진입을 내다보면서 삼성전자가 LG전자보다 약 두 배 높은 점유율을 차지하게 됐다.

삼성-LG

LG전자가 국내를 넘어 글로벌 시장에서 삼성전자 QLED 8K TV의 문제점을 알리려고 하는 이유도 전세계 시장점유율 만회를 위한 포석이다. 국내 소비자는 OLED가 QLED보다 높은 수준의 기술이라는 것을 인지하고 있으나 아직 전세계적으로 OLED 기술이 잘 알려지지 않았다는 분석을 LG전자 내부에서 하고 있는 것으로 관측된다.

특히 8K TV 시장 관점에서도 삼성전자가 올해 초부터 글로벌 업체와 8K 기술협의체를 구성하며 시장을 선점하려는 모습을 보이고 있어 LG전자 입장에서도 글로벌 스탠다드를 뺏기지 않는 것이 중요한 시점이다.

◇LG디스플레이 위기에 LG전자 직접 나섰다는 분석도

LG전자에 대형 OLED 패널을 공급하는 LG디스플레이 경영 실적이 부정적인 것도 삼성전자에 대한 공격 원인으로 꼽힌다. LG디스플레이는 LG전자에 대형 OLED 패널을 공급하는 유일한 회사다. LG전자는 LG디스플레이의 대형 OLED 패널 공급량 확대를 원하는데 실적이 좋지 못하면 추가 투자가 늦어질 수 있기 때문이다.

금융감독원에 따르면 LG디스플레이의 올해 1분기 영업손실과 당기순손실은 각각 1320억원, 626억원을 기록했고, 2분기에도 각각 영업손실 3687억원, 당기순손실 5502억원을 기록했다. 상반기 영업손실이 5000억원을 넘을 만큼 실적이 좋지 않다.

LG전자는 대형 OLED 디스플레이 수율이 좋지 못하던 시기부터 모험적으로 OLED TV 사업을 시작했다. 2013년 LG전자가 처음으로 OLED TV를 선보이던 당시 LG디스플레이의 대형 OLED 디스플레이 수율은 20% 수준이었던 것으로 알려졌다. 현재는 안정적인 생산 체제를 구축해 수율이 80% 이상이다. 디스플레이 업계에서는 수율이 80%를 넘어야 사업이 가능한 양산 체제를 마련한 것으로 평가한다.

안정적 수율을 확보한 만큼 이제 LG전자는 OLED 패널 대량 공급을 원하는 상황이다. LG전자는 대형 OLED 패널을 생산하는 만큼 OLED TV로 모두 판매되고 있다고 강조한다. OLED TV 사업 확대를 위해선 생산 능력(CAPA) 신장이 중요하다. OLED TV가 시장의 주류로 올라가기 위해선 가격 경쟁력을 확보해야 하는데 공급량이 늘어야 가격 인하가 가능하다. LG전자가 지난 7월 출시한 88인치 OLED 8K TV는 약 5000만원에 판매되는데 삼성전자의 85인치 QLED 8K TV는 2500만원 수준에 판매된다. 비슷한 크기이나 가격은 삼성전자 QLED TV가 반값인 셈이다.

문제는 LG디스플레이의 실적이다. 현재 공사 중인 파주 10.5세대 공장의 외관 공사는 마무리 돼가는 상황인데 내부 설비 투자를 위해선 실적이 뒷받침돼야 한다. LG디스플레이는 이 공장이 2022년 상반기부터 양산에 들어가는 것을 목표로 세우고 있다. 에비타(EBITDA) 범위 내에서 투자를 진행해야 하는데 LG디스플레이 실적이 악화된다면 투자에 다소 차질이 생길 수도 있다. 신용평가업계에서 전망하는 LG디스플레이의 2019년, 2020년 에비타는 각 5조원, 자본적 지출(CAPEX)은 각 8조원, 4조원 수준이다.

LG디스플레이는 예정된 투자 계획에 문제가 없다고 강조한다. LG디스플레이 관계자는 "예상된 자본적 지출 범위 내에서 투자를 계획 중"이라며 "올해 파주 10.5세대 공장에 대한 3조원 추가 투자를 발표한 만큼 이 금액을 2022년까지 나눠 설비 투자를 진행할 예정"이라고 말했다.
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