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[PE 포트폴리오 엿보기]VIG 투자 본촌, K-치킨서 글로벌 브랜드 도약 기대①C레벨 영입후 가맹 클린화 성공…버거킹 신화 재현

한희연 기자공개 2021-04-08 10:13:06

이 기사는 2021년 04월 07일 15:03 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

VIG파트너스가 2년전 투자한 본촌치킨의 성장세가 매섭다. 국내에는 매장이 없어 큰 주목을 받지 않고 있지만 미국과 동남아를 중심으로 한국식 치킨 프랜차이즈의 성공 스토리가 기대된다. 특히 VIG파트너스는 버거킹 투자후 양호한 성과를 거둔 바 있어 향후 본촌치킨의 엑시트 실적에도 이목이 쏠릴 전망이다.

VIG파트너스는 지난 2018년 12월 기존 오너였던 서진덕 회장으로부터 본촌치킨 경영권 지분(55%)을 인수했다. 이후 2년간 VIG파트너스는 중소·중견기업 바이아웃 전문 하우스로의 실력을 십분 발휘, 맛있는 소규모 치킨집을 전문 프랜차이즈로 탈바꿈 시켰다.
VIG파트너스가 2년전 본촌치킨 투자를 검토하며 주목한 것은 두 가지였다. K-푸드 열풍을 이끌기 가장 적합한 아이템이 바로 후라이드 치킨이라는 것과 본촌치킨만이 가진 맛의 퀄리티다. 여기에 주된 활동 무대인 미국내에서 치킨 프랜차이즈의 성장성이 상당하다는 점도 투자포인트로 작용했다.

잠재력을 최대로 끌어올리기 위해서는 이에 걸맞는 시스템이 필요했다. 본촌치킨은 특유의 감각과 맛에 대한 고집이 있었던 기존 창업자의 능력에 힘입어 미국과 동남아에서 어느 정도의 성공은 거두고 있었다. 하지만 프랜차이즈 기업으로 한단계 업그레이드 하기 위해서는 투자와 경험치가 필요했다.

모든 바이아웃 투자가 그렇듯 경영진 선임은 밸류업의 핵심 키로 작용한다. 우선 주 무대가 미국과 동남아시아인 만큼 현지 시장을 잘 아는 경험있는 인물을 전문경영인으로 앉히는 것이 1순위 과제였다.

미국 치킨 프랜차이즈 업계에서는 윙스탑(Wingstop)이 업계 선두로 꼽힌다. KFC나 파파존스 등도 이전에는 인기가 높았지만 현재는 윙스탑이 주도한다는 평가다. 윙스탑은 1990년대에 창업한 패스트 캐쥬얼(Fast Casual) 프라이드윙 전문업체로 지난 2014년 께 증시에 입성했다. 당시 에비타 멀티플(EV/EBITDA) 26배에 상장돼 눈길을 끌었다.

VIG파트너스는 윙스탑의 마케팅을 책임자였던 플린 데커(Flynn Dekker)를 본촌치킨의 CEO(전문경영인)로 선임했다. 그는 윙스탑 재직시절 회사의 드라마틱한 성장을 이끈 주역 중 하나였다.

체계적인 경영관리를 위해선 살림을 책임지는 CFO도 필요했다. 기존 본촌치킨의 경우 CFO 직책은 아예 존재하지 않았다. VIG파트너스는 얌브랜드(Yum Brand Asia)와 CJ푸드빌 등에서 내공을 축적한 신종훈 대표에게 CFO 직책을 맡기기로 했다.

플린 데커가 미국에 상주하며 미국을 비롯한 전반적인 경영을 총괄한다면 신 대표는 한국을 거점 삼아 미국과 동남아의 중간 지점을 잇는 가교 역할을 맡았다. 특히 동남아의 경우 마스터 프랜차이즈(MF) 위주로 운영되고 있는데 신 대표가 오퍼레이션 부분도 지원하며 플린 데커와 협력해 나갔다.

프랜차이즈로의 도약에 있어 확장성은 특히 중요한 부분이다. 그리고 이를 담당하는 CDO(chief development officer)는 F&B 사업의 확장에서 상당히 주요 역할을 담당하게 된다. VIG파트너스는 르더프(Le Duff America), 라 마들렌(La Madeleine), TGI 등에서 경험을 쌓은 그렉 부캐넌(Greg Buchanan)을 CDO로 선임했다.

인수 초기 CEO, CFO, CDO 등 주요 C-레벨 포지션을 채운 VIG파트너스는 이들과 협력하며 프랜차이즈의 기틀을 닦기 시작했다. 부산 소스공장과 미국 법인장, 그리고 창업주에만 의존에 운영되던 본촌치킨은 2019년부터 빠르게 기업의 형태를 갖춰갔다.

가맹점을 관리하는 미국 본사에는 COO, 마케팅 관리, 공급망 관리 등 여러 포지션이 생겼다. 서울에도 오피스를 내고 재무, 마케팅, 오퍼레이션 조직 등을 두게 됐다. 최근엔 서울에 키친을 마련, 자체 연구소도 마련했다. 쉐프를 모셔 새로운 소스나 메뉴를 실험해보는 곳이다.

조직과 시스템이 갖춰지자 미국 전역에 흩어져 있는 가맹점에도 본촌의 운영 체계가 하나 둘 적용되기 시작했다. VIG파트너스 투자 이전 본촌 본사와 가맹점주간 관계는 소스 제공사와 이에 상응하는 로열티 지급 정도가 전부였다고 할 만큼 체계가 존재하지 않았다. 본사의 지원이 적다보니 가맹점의 운영 방식 또한 제각각이어서 인테리어 뿐 아니라 취급 메뉴 등도 천차만별이었다. 본촌 간판을 달고 있지만 치킨과 함께 초밥을 함께 팔 정도였다.

프랜차이즈 음식점의 키포인트 가운데 하나는 어느 지역을 가든 동일한 퀄리티의 서비스와 음식을 제공받을 수 있다는 균질성에 있다. VIG파트너스는 이같은 프랜차이즈업의 기본기를 충족시키기 위해 본사의 지원책과 기준 준수 요구 등을 적절히 활용하며 가맹점의 리스크 요소들을 해소(Clean up), 퀄리티를 균등하게 유지하도록 힘썼다.

동남아 지역 MF 관리도 체계성을 더해갔다. 태국, 필리핀, 싱가포르, 캄보디아 등 동남아 지역 MF의 경우 뉴욕 본촌치킨 매장을 다녀간 유학생 등이 본국에서 사업을 하고 싶어 MF 계약을 체결해 이를 가져가는 경우가 대부분이었다. 이들은 현지화에 성공해 나름대로 성과를 올리고 있었으나 느슨한 MF 계약 등은 잠재적인 리스크로 남아 있었다.

VIG파트너스의 투자 검토에 즈음해 태국 등 일부 MF의 M&A 시도가 있었다. 기존 태국지역 MF 계약을 맺었던 개인들이 이를 대형 컨슈머 기업인 마이너그룹에 넘기는 딜이 진행됐다.

VIG파트너스는 아직 인수 검토 중이었으나 이 M&A건에서 여러 자문 역할을 수행하며 딜이 성사되도록 도왔다. 이 과정에서 새로운 인수자와 MF 계약을 다시 체결하며 계약 내용을 글로벌 스탠다드에 맞춰 정상화했다. 그리고 이를 계기로 다른 지역 MF의 계약도 재정비했다.

본촌치킨 미국내 매장 분포(2019년)
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