이 기사는 2025년 05월 16일 15시27분 thebell에 표출된 기사입니다

창립 10주년을 기점으로 컬리는 '성장 중심' 전략에 다시 시동을 건다. 내실을 다지는 과정에서 비용 효율화와 수익성 구조를 정립한 것을 발판 삼아 이제는 플랫폼 확장을 위한 단계에 접어들었다.

신규 고객을 확보하고 기존 고객과의 관계를 더욱 공고히 하는 '고객 투자'에 가속 페달을 다시 밟는다. 단기 수익보다 충성 고객 확대와 고객 생애가치 제고에 방점을 찍으며 거래액(GMV) 성장을 위한 기반 다지기에 돌입했다. 지금의 투자가 내년, 내후년의 결실로 이어질 수 있도록 '성장 수확기'를 위한 사전 준비에 나서는 모습이다.

◇공격적 투자 발판 2021년 거래액 2조 돌파, 성장세 둔화 후 '내실 다지기' 돌입

거래액(GMV·Gross Merchandise Volume)은 고객이 플랫폼에서 실제로 결제한 총금액을 의미한다. 단순 매출이 아닌 플랫폼의 성장성과 시장 지배력을 평가하는 핵심 지표로 이커머스 업계에서 가장 중요하게 여겨진다. 일반적으로 거래액은 방문자 수와 구매 전환율, 객단가, 재구매율로 도출된다. 고객 경험과 충성도 제고를 통해 상승시킬 수 있다.

컬리가 서비스를 시작한 2015년에는 새벽배송을 하는 업체는 소규모 업체들이 이유식이나 반찬 등을 직접 갖다주는 수준이었다. 컬리가 품질 좋은 신선식품과 간편식 등을 플랫폼에서 팔기 시작하면서 업계 판도가 달라졌다. 2018년 1600억원 수준이었던 컬리의 거래액은 코로나19 특수를 맞았던 2020년 1조2000억원까지 빠르게 확대됐다.


2021년에는 2조원을 돌파했다. 거래액 2조원은 단순 숫자 이상의 의미를 갖는다. 당시 컬리는 사실상 식품 단일 카테고리에서 존재감을 키우며 중대형급 플랫폼 반열에 오른 것이다. 고객 기반의 확장성과 플랫폼 락인 효과가 일정 수준 이상 구축됐다는 신호다.

거래액이 커질수록 컬리에 입점하는 것 자체가 브랜드 전략의 핵심으로 작용하게 됐다. 브랜드 입장에서 컬리는 '유통 효율'과 '인지도 확산'을 동시에 잡을 수 있는 채널로 자리 잡은 것이다.

컬리가 거래액 2조원을 돌파한 시기는 온라인 장보기가 활성화 되면서 컬리를 찾는 고객들이 많아진 영향도 있지만 공격적인 프로모션 뿐 아니라 전방위적인 투자를 집중한 효과였다.

외부 투자를 통해 조달 받은 자금으로 물류와 인력 투자에 나섰다. 김포 물류센터를 오픈하면서 주문 처리 캐파가 커졌고 생산성도 향상됐다. 샛별배송이 가능한 '컬세권'을 확대했다. 과거에는 수도권에서만 새벽배송을 받을 수 있었다면 전국으로 영역을 넓힌 것이다. 당시 IT 테크 인력도 대거 확충했다.

투자 효과는 숫자로 증명됐다. 거래액은 2020년에서 2조원을 기록한 2021년 약 66% 확대됐다. 다만 이듬해 컬리뿐 아니라 주요 이커머스 업체들의 경쟁이 심화되면서 거래액 성장세는 둔화되기 시작했다. 2022년에서 2023년 거래액 성장률은 30%로 낮아졌다.

거래액이 일정 규모에 도달하면서 외형 성장 속도는 느려질 수밖에 없었다. 자본 시장 변화 등 대내외적인 변수를 고려해 컬리는 시점을 기점으로 공격적인 투자보다는 내실 다지기로 방향을 전환하기 시작했다.

◇뷰티·3P 서비스 확장 통한 외형 확대 지속, 올해 투자 강화 통한 재도약 목표

투자 집행이 숨고르기에 들어간 상황에서도 거래액은 2조원대 수준을 유지했고 규모 역시 완만하게 성장세를 이어갔다. 2023년에는 거래액이 2조8000억원을 기록했다. 투자는 줄였어도 서비스 확장은 멈추지 않았던 영향이다.

2022년 11월 블랙핑크 제니를 모델로 기용해 '뷰티컬리'를 론칭한 것이 시작이었다. 글로벌 뷰티 브랜드의 입점 효과 등을 통해 1년 만에 누적 거래액이 3000억원을 돌파했다. 2023년 하반기부터는 3P(제 3자 거래), 플필먼트 서비스(FBK),데이터 판매 등 신규 사업 확대 및 테스트를 통해 매출 다각화를 시도했다.

고객 활동성 강화를 위한 노력은 이어졌다. 유료 멤버십 '컬리서비스'와 간편결제 서비스 '컬리페이'를 도입하고, 컬리 푸드페스티벌 등 오프라인 행사를 열며 충성 고객 중심의 소비 경험을 다변화했다. 거래액 방어와 잠재 수요 유입을 동시에 노린 행보다. 이 같은 노력은 2024년 연간 거래액에서 결실을 드러내기 시작했다.

내수 침체로 소비 심리가 위축됐지만 거래액이 처음으로 3조원을 돌파했다. 2024년 연간 거래액은 3조1150억원으로 전년 동기 대비 11.25% 증가했다. 2023년에서 2024년 거래액 성장률은 6%에 그친 것과 비교해도 유의미한 성과다. 식품과 뷰티 중심의 사업의 안정적 성장과 3P 서비스 등 신규 사업 확대를 통한 매출 다각화 효과가 결합된 결과다.

2024년 연간 기준 조정 EBITDA(상각 전 영업이익)도 첫 흑자를 달성하면서, 외형뿐 아니라 수익성 측면에서도 전환점을 맞았다. 올해는 이 같은 성장세에 탄력을 내기 위해 고객 투자를 강화한다.

10주년 기념 및 신규 고객 유입을 위한 TV광고를 릴리즈 했다. 기존 고객군의 충성도를 높이기 위한 활동도 병행하고 신규 카테고리로 늘릴 계획이다. 비용 부담이 생기지만 거래액 성장세에 속도를 붙이고 고객 저변 확대를 통해 규모의 경제를 실현해 나간다는 구상이다.

컬리 측은 "2022년 말부터 자체적 현금 흐름을 창출할 수 있는 선에서 남는 재원을 재투자하고 있고 올해 신규고객과 기존 고객을 활성화하는 방향으로 투자를 진행할 계획"이라며 "과거만큼 폭발적으로 거래액의 성장세를 기대하기는 어렵지만 서비스 영역과 고객 기반을 점진적으로 넓히는데 주력할 것"이라고 설명했다.