이 기사는 2023년 05월 23일 07:33 thebell 에 표출된 기사입니다.

코리아나 화장품이 코로나 위기를 이겨내고 재도약을 위한 준비에 속도를 내고 있다. 방문판매 중심의 영업전략으로 한 때 국내 화장품업계 3위 업체로 성장했지만 국내 화장품 시장이 재편되면서 부침을 겪었다.

스킨케어 제품을 기반으로 정상 궤도에 오른 코리아나는 최근 업계 트렌드에 발맞춰 디지털 전략을 강화하고 헬스&뷰티 스토어(H&B) 등을 적극 활용하는 등 유통채널을 다양화하고 있다. 아울러 해외사업도 기존 중국에서 거둔 성과를 바탕으로 동남아시아 시장으로 확대해 태국, 캄보디아, 인도네시아 등 글로벌 영토 확장에도 속도를 낸다는 방침이다.

◇ 방문판매 전략 고집의 결과, ‘국내 3위’ 위상 추락

코리아나 화장품은 추억의 화장품사로 통한다. 1988년 설립된 코리아나는 방문판매를 중심으로 10여년의 짧은 시간에 국내 화장품업계 3위 업체로 도약했다. 창업 초기부터 유지해온 현금거래, 가격준수, 유통경로별 제품차별화, 철저한 교육 등 4대 영업전략을 바탕으로 꾸준히 성장해온 결과였다.

하지만 시대가 흘러 2000년대 초중반 화장품 시장이 로드숍(원브랜드숍) 중심으로 재편되자 실적 부진에 직면했다. 길에서 손쉽게 화장품을 구매할 수 있게 되자 방문판매 전략을 이어온 코리아나 매출은 얼어붙을 수밖에 없었다.


게다가 지난 2020년 들이닥친 코로나 위기는 코리아나에게 치명적이었다. 사회적 거리두기로 인해 방문판매가 제한됐기 때문이다. 1100억원 수준으로 유지하고 있던 매출은 2020년 867억원으로 급감했다. 2021년, 2022년에도 각각 871억원, 804억원을 기록하며 하향곡선을 이어갔다.

매출에서는 아쉬운 모습을 보였지만 수익성은 안정적으로 가져가고 있다. 2014년 영업손실 50억원을 기록하며 최대 적자폭을 보인 이후 2015년 흑자 전환에 성공, 지금까지 20~30억원 수준의 영업이익을 기록 중이다. 지난해는 중국 정부의 도시봉쇄 정책 영향으로 9억원의 영업이익을 냈다.

◇ 유통채널 다양화 결단, 홈쇼핑·리테일·온라인 등 활로 개척

코리아나 화장품이 안정적으로 영업이익을 가져가고 있는 건 그동안 유통채널 다양화에 집중해왔기 때문이다. 과거에는 방문판매가 성장전략의 핵심이었던 만큼 매출비중이 직·방판에 치우쳐 전체 매출의 80% 가까이를 의존했다.

화장품 유통시장 개편을 계기로 코리아나는 고객의 주목을 받기 위해서는 신상품 개발과 마케팅 차별화 뿐만 아니라 유통경로 확보도 중요하다는 사실을 깨달았다. 이에 세니떼뷰티샵 등 자사 브랜드숍을 열어 오프라인 채널을 확보하고 온라인, 수출 채널 확대에도 집중했다.

직·방판에 치우쳤던 유통채널은 시판, 홈쇼핑, 수출, OEM·ODM, 피부관리샵 등으로 점차 다양화했고 새로 개발된 판매경로는 안정적인 수익을 낼 수 있는 기반이 됐다. 최근에는 올리브영 등 H&B에도 입점하는 등 고객과의 접점 확대를 지속하고 있다.

온라인 역량 강화에도 집중했다. 2018년 기존 시판사업부 내 뉴채널팀을 온라인&비즈팀으로 개편하는 등 조직을 확대했다. 코리아나몰과 라비다몰 등 자사 온라인몰의 편의성과 접근성을 높이는 동시에 쿠팡, 지마켓, 11번가, 티몬, 위메프 등 이커머스 입점해 매출 볼륨을 확대하고 있다.

앞으로 올리브영, 쿠팡 로켓배송, 자사몰 네이버 스마트스토어, 해외 역직구몰 큐텐 재팬을 중심으로 온라인 마케팅을 강화할 예정이다.

방판전략의 디지털 전환도 기획 중이다. 코리아나 화장품의 강점인 오프라인 방문판매 조직을 온라인으로 구축해 편의성과 접근성, 효율성을 제고한다는 전략이다.

기존 방판과 유사한 방식으로 영업이 진행되지만 홍보와 판매가 온라인으로 이뤄진다는 장점이 있다. 휴대폰으로 간편한 판매 업무를 가능토록 해 기동성 및 고객 소통을 강화하고 판매수수료 인상 등 직원 보상 체계를 개편해 업무 경쟁력을 제고한다는 방침이다.


◇ 국내 주춤하자 해외로, 중국 및 동남아 시장 개척

국내 화장품 경쟁에서 주춤한 모습을 보였던 코리아나는 해외 시장으로 눈길을 돌렸다.국내 시장에 머물러 있기보다 글로벌 영토를 넓혀 매출을 끌어올린다는 계산이었다.

실제로 코리아나의 수출 매출은 줄곧 증가세를 보이고 있다. 특히 코로나 확산으로 국내 판매가 멈췄던 2020년 이후 증가세가 더욱 가팔라졌다. 전체 매출에서 수출이 차지하는 비중은 2019년 18.0% 수준이었지만 2020년 21.4%, 2021년 29.1%로 상승했다. 지난해에는 32.4%로 껑충 뛰어 총매출의 3분의 1을 책임지는 핵심 채널로 성장했다.

코리아나는 계속해서 수출 채널을 키운다는 계획이다. 지난 2016년에는 중국 천진시에 신공장을 준공해 생산기반을 마련했다. 중국의 수입 화장품에 대한 비관세 장벽이 두꺼워질 것을 대비해 중국 내 생산시설을 확보하고 사업을 확장하고자 했다.

동남아 시장 육성에도 주력하고 있다. 태국, 캄보디아 등 동남아 국가는 4계절 내내 선크림 판매가 지속된다는 특징을 살려 선크림 제품을 중심으로 판매전략을 꾸려가고 있다.

기존 온라인 유통으로 성공 가능성을 확인했던 엠플엔 브랜드를 태국 현지 대형마트 빅씨(BIG C)에 입점시키는 등 유통망을 확대하고 있다.

아울러 지난해 인도네시아에서 식약청(BPOM) 인증을 취득해 신규 시장 진출에도 박차를 가하고 있다. BPOM 인증은 식품, 의약품, 화장품 등 인체와 직접적으로 관련된 품목 수출을 위해 반드시 받아야하는 인증이다.

유학수 코리아나 대표는 “엔데믹 이후 우리 색조화장품에 대한 소비자 관심도 늘고 있고 전반적인 생산량도 지속적으로 증가하는 등 기지개를 필 조짐이 보인다”며 “35년 업력과 기술력을 바탕으로 지속적인 마케팅 강화 등 엔데믹 기점 이후 성장에 박차를 가할 것”이라고 말했다.