이 기사는 2024년 01월 10일 13:57 thebell 에 표출된 기사입니다.

LG생활건강이 고객 구매 데이터 분석을 고도화하겠다는 목표를 제시했다. 온라인 중개 사이트 의존도를 낮추고 자사 브랜드별로 운영되는 D2C(Direct-to-Customer) 개별몰을 본격적으로 키우려는 의지로 읽힌다.

업계에 따르면 LG생활건강 이정애 대표는 올해 신년사를 통해 ‘데이터’의 중요성을 강조했다. 그간 LG생활건강 신년사가 주로 ‘글로벌’에 초점이 맞춰져 있던 것과 비교하면 다소 새로운 지점이다. 소위 ‘데이터 경영’이 전면에 등장한 것도 이번이 처음이다.

구체적으로 이 대표는 데이터 기반의 업무 효율성 제고를 주문했다. 이어 성과 창출을 위해 D2C 강화, 고객 데이터 통합 관리 시스템 ‘커스터머 360’ 구축, 포인트 통합 등 고객의 니즈를 반영한 시스템을 구축해야 한다고 목소리를 높였다.

‘커스터머 360’은 글로벌 소프트웨어(SaaS) 기업 세일즈포스의 시스템이다. 통상적으로 데이터 기반 차별화된 고객경험 CX(Customer eXperience)를 나타내는 대명사로도 사용된다. 고객 관리 솔루션(CRM)과 관련한 클라우드 서비스가 핵심이다. 축적한 고객 데이터를 가공하여 개인화해 다양한 마케팅과 연결할 수 있다는 강점이 있다.

이는 LG생활건강이 개별몰을 강화하려는 작업과 일맥상통하는 것으로 해석된다. LG생활건강은 최근 온라인몰 고도화하는 작업에 드라이브를 걸고 있다. 눈여겨볼 점은 통합몰이 아닌 브랜드마다 개별단위로 스토어를 구축하고 있다는 점이다.

LG생활건강은 올해 1월 1일부터 기존 온라인 통합몰인 네이처컬렉션을 ‘더페이스샵몰’로 이름을 변경했다. 이와 함께 비욘드, CNP, 이자녹스, 수려한 등 브랜드를 전부 뺐다. 사실상 네이처컬렉션몰을 더페이스샵 개별몰로 바꾼 것이다.

실제 LG생활건강은 지난해 숨, 오휘, 글린트 공식몰을 조성했다. 올해 상반기에는 기존에 네이버 스마트스토어로만 운영됐던 더후가 단독 브랜드몰을 오픈한다. 아직까지 단독몰이 구축되지 않은 곳은 이자녹스와 수려한 등 일부 브랜드에 그친다. 개별 브랜드몰은 L케어 멤버십 통합 로그인을 통해 연동되지만 구매만큼은 각자 이뤄진다. 브랜드별로 적립률도 다소 상이하다.

경쟁사 아모레퍼시픽의 경우 브랜드 각각의 개별 홈페이지는 존재하지만 아모레퍼시픽몰에 설화수, 헤라 등 대부분 브랜드를 입점시켜 온라인몰을 통합 운영한다는 점에서 대조를 이룬다. 실제 개별 홈페이지는 단순 ‘소개’ 용도로 활용되고 결제는 아모레몰에서 통합적으로 이뤄진다.

업계 관계자는 “LG생활건강이 자체 온라인몰을 활성화하는 작업이 상대적으로 늦었다는 평가가 많은데 차별화하기 위한 무언가가 필요했을 것”이라면서 “(개별몰은) 브랜드별로 충성 고객층이 다르기 때문에 이를 세분화해 마케팅 등을 정교화하려는 취지로 보인다”고 말했다.

LG생활건강 관계자는 “여러 측면에서 고객들의 데이터를 쌓고 맞춤형으로 응대하겠다는 게 커스터머 360의 핵심”이라면서 “고객가치 혁신 측면에서 데이터를 기반으로 디지털 마케팅 역량을 강화하겠다”고 말했다.