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[강소 외식프랜차이즈 리포트]해마로푸드, 성공 열쇠는 '안정·실리' 최우선 전략①실패시 부담 낮추고 이윤 높이자 점주 모여…해외 진출도 '리스크 최소화'

전효점 기자공개 2019-10-07 07:40:00

[편집자주]

매년 악화되는 외식업 경기를 역행해 부상하는 외식 프랜차이즈들이 있다. 이들은 막강한 자본력과 오랜 노하우를 갖춘 대기업 외식 계열사가 아니다. 규모의 경제를 이루면서도 트렌드 변화를 놓치지 않고 기민하게 진화해온 강소 기업들이다. 더벨은 소비자와 가맹점주 모두를 만족시키는 정책과 인프라를 바탕으로 최근 수년 간 성장을 거듭해온 강소 외식 프랜차이즈 기업들의 경쟁력 기반을 분석하고자 한다.

이 기사는 2019년 10월 02일 08:25 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

외식 프랜차이즈 업계에서 최근 가장 주목 받고 있는 해마로푸드서비스는 '맘스터치' 브랜드를 앞세워 지난 5년 간 매출과 영업이익이 100% 이상 성장하고 가맹점포를 2배 이상 늘리는 기염을 토했다.

업계는 해마로푸드서비스 고성장 비결을 역설적으로 '안정성'과 '실리' 추구라고 꼽는다. 해마로푸드는 국내외 사업 확장 과정에서 본사와 가맹점주의 과도한 비용 지출을 피하고 실패시 부담을 최소화하는 전략을 택했다. 이같은 사업 방향은 프랜차이즈라는 업태의 속성에 정확히 들어 맞았다. 맘스터치 매장을 열고자 하는 국내외 파트너를 불러 모았고, 프랜차이즈 본사의 성공으로 이어졌다.

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◇식자재 유통, '급성장' 프랜차이즈 사업 '실적 안전판'

해마로푸드서비스는 사업 초기 식자재 유통 사업부문과 프랜차이즈 사업부문을 투트랙으로 나눠 운영했다. 이로써 유통 사업부문이 수년간 적자를 내면서 시행착오를 거치던 프랜차이즈 사업을 뒷받침 할 수 있는 실적 안전판 역할을 하도록 했다.

최근 수년간 가파른 성장 곡선은 맘스터치 가맹점 확대에 따른 프랜차이즈 사업부문의 매출 성장에 힘입은 것이다. 프랜차이즈 사업 매출은 맘스터치 점포수가 381개이던 2013년 말 기준 325억원에 불과했지만, 점포수가 약 3배 늘어난 지난해 말 기준 1238억원으로 4배 가까이 외형을 불렸다. 맘스터치 매장수가 올해 9월 말 기준 1226개를 찍으면서 포화 상태에 이르자 제2 브랜드 '붐바타'를 출범시키면서 프랜차이즈 사업 부문에서 지속적인 성장을 모색하고 있다.

프랜차이즈 사업이 안착하기 전까지 실적 안전판이 돼어 준 것은 식자재 유통 사업이었다. 현재 해마로푸드서비스 식자재 유통 부문의 근간을 이루는 것은 맘스터치가 파파이스에서 TS해마로 별도 법인으로 분리될 때 함께 분리돼 나온 케이터링 사업이다. 식자재 유통사업 매출 성장률이나 이익률 자체는 크지 않지만 꾸준히 안정적인 실적을 내고 있다.

해마로푸드서비스 관계자는 "맘스터치 브랜드를 처음 시작할 때만 해도 영업이익 흑자는 식자재 유통에서만 났었다"면서 "해마로푸드서비스가 2000년 초 맘스터치 브랜드를 처음 출범시킨 약 10년여간의 안착기를 거치면서 도약하기 전까지 식자재유통 사업의 뒷받침이 아니었다면 힘들었을 것"이라고 말했다.

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한때 프랜차이즈 부문과 비슷한 규모를 기록했던 식자재 사업은 맘스터치 브랜드 성장에 밀려 2013년 전체 매출의 3분의 1로 줄어든 데 이어 올해 반기말 기준 약 10%까지 줄어들었다. 현재 식자재유통 부문은 사업 초기와 달리 프랜차이즈 사업부문과 큰 거래 관계가 없다. 맘스터치나 붐바타 쪽으로 소싱하는 식자재가 없진 않지만 비중이 작고, 대신 별도의 영업망을 통해 B2B 거래처를 개척하는데 주력하고 있다.

주요 거래처는 동원F&B와 풀무원과 같은 주요 식품사, GS리테일과 이마트와 같은 소매기업, 그외 급식·외식업체 등이다. 주요 품목은 계육 가공식품, 수입 유통하는 새우 및 감자 제품 등이다.

◇가맹점주 이익 극대화도 '비용 최소화'가 열쇠

올해 1200개 점포를 돌파한 가맹사업 확장 비결도 마찬가지다. 임대료와 인테리어, 광고비와 로열티 등 전반에 걸쳐 점주에게 무리한 투자를 요구하지 않으면서도 이익은 극대화할 수 있는 실용적인 가맹 전략을 제시했다.

프랜차이즈 본사가 가맹점포로부터 거두는 수익의 핵심은 가맹점포에 공급하는 상품 수익과 로열티다. 해마로푸드서비스는 가맹점포 매출의 1% 만을 로열티 수익으로 수취하면서 점주의 부담을 줄여줬다. 경쟁사 대비 최대 5%포인트 낮은 비율이다.

점주가 부담하는 각종 인테리어 비용 등도 크게 낮췄다. 지난해 말 기준 맘스터치 가맹점주가 지출한 단위 면적(3.3㎡)당 인테리어 비용은 165만원으로, 롯데리아 238만원에 비해 크게 낮다. 가맹계약 기간에 있어서도 유연성을 모색했다. 최초 3년 계약에 1년씩 연장하는 방식을 채택해 점주의 선택권을 열어줬다. 롯데리아는 최초 5년 계약에 5년 단위 연장을 채택하고 있다.

상권 선택과 출점에 있어서도 실리를 거둘 수 있는 입지를 선호했다. 경쟁사들이 높은 임대료를 부담하면서까지 서울 핵심 상권에 출점 경쟁을 벌이는 것과 대조적으로, 해마로푸드서비스는 가맹점주의 사업안정성을 담보할 수 있는 동네 상권 중심 출점을 고집했다. 또 대형 매장 보다는 중소형 매장 출점에 집중했다. 최대 고정비인 임대료 비중을 낮춰줌으로써 점주의 부담을 덜어준 것이다. 대신 '맘세권'이라는 신조어가 나올 정도로 소비자들에게 접근성이 높다는 평가를 받고 있다.

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프랜차이즈 본사의 수익성은 안정적인 서플라이 체인과 수직 계열화를 통해 공급 단가를 낮춤으로써 확보했다. 또 마케팅 등 본사가 지출하는 각종 판관비를 최소화하면서 본사 이익 극대화를 모색했다. 해마로푸드서비스가 지난해 집행한 맘스터치 광고비는 86억원, 판촉비는 3억5000만원이다. 경쟁사인 롯데리아의 광고비 지출은 154억원, 판촉비는 123억원이다.

이처럼 가맹점과의 상생에 신경쓴 결과 맘스터치 매장수는 2014년 500개를 돌파한데 이어 2016년 1000개, 올해 1200개를 돌파하는 기염을 토했다. 가맹점 매출도 어느 경쟁 브랜드보다 압도적인 수준이다. 지난해 말 기준 맘스터치 가맹점의 단위 면적(3.3㎡)당 평균 매출액은 1733만원으로 경쟁사인 롯데리아 1254만원 대비 무려 40% 높다.

◇해외 영토 확장도 '안정성' 최우선

최근 해마로푸드서비스가 집중하고 있는 해외 진출도 같은 철학 위에 놓여 있다. 정현식 회장은 2016년 대표직을 내려두고 회장직에 오른 이래 국내 시장에서 맘스터치 성장은 한계가 있다고 보고 글로벌 진출을 꾸준히 추진해왔다.

해마로푸드서비스의 해외 시장 전략은 여타 프랜차이즈들이 실패를 답습했던 직접 진출보다는 실패 부담이 적고 안정성이 높은 마스터프랜차이즈(MF)나 합작투자(JV)를 통한 간접진출 방식을 택했다는 것이 특징이다. 마스터프랜차이즈는 계약 기간 동안 현지 파트너사에 현지 가맹사업권을 일임하는 대신 브랜드 사용에 대한 수수료와 매출액의 일정 비율을 로열티로 받는 방식이다.

해마로푸드서비스는 2015년 베트남을 시작으로 2016년 대만, 2017년 미국에 진출한 데 이어 지난해 싱가포르, 말레이시아, 올해 필리핀에 발을 내딛었다. 성장 잠재성이 높다고 판단해 직접 진출한 베트남을 제외하고는 모두 간접 투자 방식이다. 맘스터치는 현재 베트남에서 2개 점포, 대만에서 6개 점포, 싱가포르에서 1개 점포를 직영 또는 가맹 형태로 운영하고 있다.
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