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[김화진칼럼]와이너리 M&A와 아마존

김화진 서울대 법학대학원 교수공개 2018-09-03 08:52:59

이 기사는 2018년 08월 27일 08:47 더벨 유료페이지에 표출된 기사입니다.

지구상에는 현재 1백만 개 이상의 와인제조업체가 있다. 연 생산량이 30억 병을 넘어선지 오래다. 2017년 글로벌 와인시장은 3,020억 달러 규모였다.

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와인시장을 좌우하는 소비자 성향도 다른 시장에서와 비슷하다. 인터넷 쇼핑을 주로 하고 가격에 민감한 세대의 성향으로 변화되어 가고 있다. 중요한 기준은 병당 10달러다. 미국에서는 작년에 10달러 이상의 와인 판매는 7.3% 증가하고 10달러 미만의 와인 판매는 2.2% 감소했다. 10달러 이상에서는 11~14.99달러 대 카베르네 쇼비뇽과 15~19.99달러 대 샤도네가 주종을 이룬다고 한다.

이런 추세에 대응하는 두 가지 방법은 기존 브랜드의 품질을 높여서 가격을 상향 적응시키는 방법과 새로운 프리미엄 브랜드를 출범시키는 방법이다. 그러나 두 가지 다 여의치 않다. 특히 후자에는 막대한 투자가 소요된다. 나파밸리 땅 1에이커 시가가 40만 달러를 넘는다. 마케팅 비용도 만만치 않을 것이다.

결론은 프리미엄 브랜드를 인수하는 것이다. 와이너리 M&A가 증가하는 이유다. 2016년 미국에서는 기록적인 23건의 와이너리 M&A가 기록되었다. 거래 총액은 24억 달러다. 이들 중 다수가 지역적 확장이나 프리미엄 브랜드 인수를 위한 거래였다.

현재 세계 최대의 와인공급자는 세계 시장 점유율 2.7%인 미국의 갈로(E & J Gallo)다. 약 60개의 라벨을 보유한다. 2, 3위도 미국회사다. 미국 밖에서는 세계 4위인 호주의 상장기업 트레저리 와인 이스테이트(Treasury Wine Estate)가 있다. 1.12%를 차지한다. 그 외 호주 1개, 프랑스 2개, 칠레 1개, 아르헨티나 2개 회사가 10대 공급자에 든다. 이 10대 회사들이 글로벌 시장의 12.62%를 차지하는데 그친다. 와인산업은 대형화 여지가 매우 큰 산업이다.

갈로는 금주법이 폐지되었던 1933년에 캘리포니아 모데스토에서 설립된 회사다. 금주법 철폐 직후 캘리포니아에서 만들어졌던 약 800개의 와이너리들 중 하나다. M&A를 통해 성장해 왔는데 지금까지 약 20개의 와이너리를 인수했다. 특히 2015년에는 5개를 인수하는 기록을 세웠다.

2위인 뉴욕의 상장회사 콘스텔레이션 브랜드(Constellation Brands)도 갈로와 유사한 M&A전략을 쓴다. 프리미엄 와인 브랜드는 인수하고 저가 브랜드는 매각하는 방식이다. 콘스텔레이션은 맥주회사로도 잘 알려져 있다. 와인은 로버트 몬다비, 킴 크로포드 같은 브랜드를 보유하고 있다.

와인산업에서 M&A가 증가하는 또 하나의 이유는 유통회사들의 M&A를 통한 대형화다. 2016년에 미국의 슈퍼마켓들은 85억 달러어치의 와인을 팔았는데 총 판매의 40%다. 그런데 2015년에 앨버슨과 세이프웨이가 합병해서 미국시장 점유율이 5%가 되었고 2016년에는 네덜란드의 로열 아홀드(Royal Ahold)가 벨기에의 델하이즈그룹(Delhaize Group)을 인수해서 미국시장 점유율이 4.6%로 상승했다. 유통회사들의 대형화는 적정 마진과 공급량을 담보하지 못하는 와이너리들에게는 나쁜 소식이다. 와이너리도 대형화 되어야 할 필요가 발생한다.

마지막 변수는 역시 아마존이다. 아마존은 작년 말로 약 5년 동안 개설해 왔던 와인시장을 폐쇄했다. 1천개의 와이너리, 8천개 브랜드가 참여한 시장이었다. 고객들은 이제 아마존이 인수한 홀푸드에서 공급하는 와인을 아마존에서 구매할 수 있을뿐이다. 미국의 관련 법률은 주류소매상이 다른 업자로부터 돈을 받고 광고하는 것을 금지하고 있는데 아마존은 홀푸드 인수로 스스로 주류소매상이 되었다. 더 이상 기존의 15% 수수료 광고 서비스를 제공하지 못하게 된 것이다. 아마존은 법률 개정 로비를 할까 하다가 차라리 홀푸드 와인 판매에 매진하는 것이 더 수지가 맞을 것으로 판단했다.

온라인 주류판매는 법률적 제약이 문제다. 모든 배송 수령에 성인의 서명확인이 필요하다. 그래도 2016년 미국에서 온라인 주류구매는 6억 달러를 넘어섰고 5년 평균 성장률이 11.7%다. 와인의 경우 더운 지역에서는 적당한 온도를 유지해야 하고 바로 필요해서 주문하는 경우가 많아 1시간 내 배송이 가능해야 한다. 지금 아마존은 일부 지역에서 와인 2시간 내 배송을 무료로 하고 있다. 아마존이 어떤 방식으로든 문제를 해결할 것으로 보면 와이너리들도 향후 공룡 와인유통회사를 상대해야 할 것이다. 와이너리 M&A 수요가 더 증가할 것으로 보인다.


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