이 기사는 2024년 06월 21일 13시14분 thebell에 표출된 기사입니다

하나금융그룹과 손흥민은 7년째 동행 중이다. 손흥민이 하나금융의 그룹 미션과 비전에 부합하는 최적의 인물이기 때문이다. 역경을 딛고 성장한 성공 스토리나, 대한민국 국가대표팀을 원팀으로 이끌어가는 그의 모습은 하나금융이 대중에 소구하고 싶은 이미지다.

실제로 업의 연관성은 없지만 마케팅을 통한 전이 효과로 대중에게 동일시된 이미지가 각인됐다. 하나금융을 떠올리면 손흥민의 미소가 오버랩되는 이유다. 이를 바탕으로 하나금융은 돈으로 환산할 수 없는 홍보 및 브랜드 가치 제고 효과를 누리고 있다.

◇손흥민, 하나금융 '행복한 금융'에 제격

하나금융의 그룹 미션은 '함께 성장하며 행복을 나누는 금융'이다. 금융업 본연의 역할을 다하면서도 지속 가능한 성장 및 책임 이행을 균형적으로 추구해 손님, 직원, 주주, 사회 등 하나금융의 모든 이해관계자의 행복에 동참하겠다는 의미다.

하나금융은 다양한 방식으로 미션을 수행하고 있으나 단연 눈에 띄는 활동은 '축구 후원'이다. 1998년부터 시작된 국가대표 후원과 FA컵(현 코리아컵) 후원, K리그 타이틀스폰서, 프로축구단 운영 등으로 행복한 금융의 가치를 실현하고 있다.


축구 마케팅 중에서도 백미는 손흥민의 공식 홍보 모델 기용으로 꼽힌다. 하나금융은 2018년 당시 하나은행장이었던 함영주 회장의 주도로 손흥민과 홍보 모델 계약을 맺었다. 축구협회와 20년 넘게 쌓은 우호 관계 덕분에 계약을 성사했다는 후문이다.

하나금융은 손흥민이야말로 행복한 금융의 가치를 잘 담아낼 인물로 봤다. 하나금융 관계자는 당시 "동료를 배려하며 노력과 열정으로 세계적인 축구선수로 성장해 온 손흥민의 스토리는 그룹 경영철학과 잘 부합한다"고 모델 발탁 배경을 설명한 바 있다.

손흥민의 이미지 제고 및 마케팅 효과는 톡톡했다. 강원도 소년으로 자라나 혹독한 훈련으로 득점왕에 오른 성공 스토리는 하나금융의 브랜드 이미지에도 긍정적인 효과를 줬다. 광고업계와 금융권에선 가늠하기 어려울 정도로 큰 무형적 가치를 얻었을 것으로 평가한다.

축구 마케팅 효과는 숫자로도 증명된다. 손흥민이 출연한 하나금융 유튜브 광고 영상은 공개 한 달 만에 1000만 조회수를 기록했다. 앱 하나원큐에서 국가대표 경기 예매 서비스를 연계해 하루 이용자(DAU)가 평소 대비 10만명 급증할 정도로 관심을 끌기도 했다.

영상 및 인쇄광고 등에서 꾸준히 상징색인 '초록색'과 '하나'라는 단어를 각인시키며 손흥민과 하나금융을 오버랩시킨 게 주효했다. 손흥민의 긍정 이미지를 기업에 효과적으로 전이시켜 인물만 기억에 남을 수도 있는 스타 마케팅의 최대 폐해를 비껴갔다.

◇경영진의 선구안 적중…리더십 장착한 손흥민 활용 전략 넓어져

하나금융과 동반성장한 손흥민이 국가대표 캡틴으로 자리매김하면서 홍보 모델 전략의 활용범위는 넓어졌다. 이는 함 회장 등 당시 하나금융그룹 경영진들의 선구안을 확인할 수 있는 대목이다.

스포츠 선수는 실력 유지를 장담할 수 없어 후원을 결정하기 어렵다는 게 광고업계의 정설이다. 성장 가능성과 인성 등 인물 평판, 기업 비즈니스와의 연계성까지 전반적으로 평가돼야 하는데 결국 이 결정은 최고경영진의 몫이다.

모델 계약을 맺을 때만해도 크게 기대하기 어려웠던 손흥민의 포용적 리더십이 드러나자 하나금융은 그룹 비전 '하나로 연결된 모두의 금융'과 연계한 캠페인 등을 더욱 효과적으로 진행할 수 있었다.

그룹 비전은 함 회장이 2022년에 새롭게 선포한 것으로 하나만의 혁신적인 플랫폼을 통해 모든 사람이 마음껏 금융을 즐기고 신뢰를 바탕으로 금융의 새로운 가치를 창출하자는 의미를 담고 있다. 하나만의 방식으로 연결해 모두가 함께 누리게 될 금융 그 이상이 목표다.

2030 비전을 바탕으로 제작한 그룹 캠페인 영상 전면에는 손흥민이 전면에 등장한다. 손흥민의 솔루션을 믿고 이를 뒤따르는 고객들의 모습을 통해 새롭고 다양하게 변화를 주도하는 하나금융의 의지를 표현했다.

해당 영상은 공개된 해 12월 말 기준으로 1500만회 이상의 조회수를 기록됐다. 축구 국가대표팀이 카타르 월드컵 16강에 진출한 시점과 맞물리는데, 주장으로서 팀을 이끈 손흥민이 등장해 주목도가 높아진 영향으로 풀이된다.