이 기사는 2023년 05월 26일 16:16 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 대기업 계열 광고대행사는 그룹 내 광고물량을 기반으로 외부 고객사를 확보하며 성장했다. 제일기획(삼성), 이노션(현대차), HS애드(LG), 대홍기획(롯데) 등 4개 종합 광고대행사가 '4강' 구도를 오랫동안 유지했다.

온라인·모바일 등 디지털 전문 광고대행사의 성장과 함께 종합 광고계열사의 디지털전환 요구도 갈수록 커졌다. 코로나19를 거치며 이 흐름은 더욱 거세지며 지난해 '플레이디(KT)'가 디지털 전문 광고대행사로는 처음으로 총 취급액 5위에 오르는 성과를 내기도 했다.

이러한 시장 환경 속에서 LG그룹 광고지주사인 지투알은 사업회사를 흡수합병해 HS애드, 엘베스트 등 광고 계열사의 역량을 하나로 모으기로 했다. 계열사가 개별로 축적해 온 디지털 마케팅 역량을 통합해 전체 디지털 사업 규모를 키우려는 목적이다.

◇LG애드→지투알, 국내 유일 광고지주

지투알은 1984년 LG그룹의 종합광고회사 LG애드를 모태로 한다. 락희화학공업사(LG그룹 모태)가 발족한 선전실이 별도 광고대행사로 발전한 것으로, LG애드는 계열 광고물량을 흡수하며 출범 5년 만에 취급액 1000억을 돌파했다.

대기업 계열 대표 광고회사로 성장했지만 LG애드는 외환위기 이후 진행된 LG그룹의 구조조정으로 2002년 영국의 광고그룹 WPP에 매각됐다. WPP는 인수 이후인 2004년 LG애드를 존속회사 지투알과 신설회사 LG애드로 분할했다. 이때부터 지투알은 광고 지주사 역할을 맡았고 지투알 산하의 LG애드는 사업을 담당했다.



이러한 체제는 지투알이 LG그룹에 돌아온 뒤에도 유지됐다. ㈜LG는 2008년 지투알의 3자배정 유상증자에 참여해 지분 33.3%를 취득하며 지투알을 다시 LG 계열로 편입했다. 지투알 아래에 있던 LG애드(2008년 HS애드로 사명 변경) 역시 자연스럽게 LG그룹으로 돌아왔다.

LG 품으로 되돌아온 지투알은 엘베스트를 인수하고 해외 법인을 신규로 설립하는 등 공격적으로 사업을 확대했다. ㈜LG→지투알→HS애드·엘베스트·해외 법인으로 이어지는 구조가 15년 동안 이어졌다.

지투알은 공정거래법상 지주회사는 아니지만 사업 자회사를 관리하는 지주사 성격만 취하고 있다. 2004년 출범 이후 직접 사업에 나서지 않고 자회사 배당금 수취, 경영관리 용역 등으로 수익을 냈다. 국내 대기업 광고계열사 중 지주 형태를 띠고 있는 회사는 지투알이 유일하다.

2015년까지 100억원대 수준의 연결 영업이익을 내던 지투알은 2016년 196억원을 기록한 후 지속해서 성장하고 있다. 2018년 연결 영업이익 254억원을 기록하며 200억원선을 넘어섰으며 코로나19로 광고업계 전반이 불황을 겪은 2020~2022년에도 200억원대의 수익성을 유지했다.


◇사업회사로 돌아가는 지투알, 디지털 사업 통합

지투알은 오는 7월 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하며 지주사 체제를 깨고 사업회사로 전환한다. 20년 가까이 이어진 사업구조에 변화를 주는 데는 빠르게 변화하는 광고·마케팅 시장에 대한 대응력을 높이기 위함이다.

지투알의 핵심 자회사 HS애드는 최근 3년 동안 디지털(온라인·모바일) 광고 취급액을 늘려왔다. 2020년 1324억원 수준이던 디지털 광고취급액은 지난해 기준 5723억원까지 급성장했다.

다만 디지털 전문 광고대행사의 성장은 기존 종합 광고대행사에 위협으로 다가올 수 있다. 실제 플레이디의 경우 지상파TV·라디오·인쇄 등 전통 매체 광고 없이 디지털 광고만으로 지난해 광고대행사 탑5로 올라섰다. 플레이디의 취급액 규모는 5674억원으로 HS애드의 디지털 취급액과 큰 차이가 없다.

이 가운데 지투알은 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하고 사명을 HS애드로 바꿀 예정이다. '애드(AD)'라는 회사의 정체성을 강화하고 사업 브랜드를 HS애드로 통합한다는 방침이다. 광고시장에서 개별 브랜드로 인지되던 HS애드와 엘베스트를 HS애드로 단일화해 인지도를 키우는 효과를 노리고 있다.